用大数据和AI算法“改造”营销

  数字化浪潮正在席卷而来,企业进行数字化改造和升级正成为大势所趋,突如其来的新冠肺炎疫情则大大加速了这个趋势,千行百业都牵涉其中,这些年火热的移动互联网首当其冲。艾瑞咨询的研究报告显示,2022年中国中小微企业数字化升级服务行业规模预计达到3300亿元以上。一片宽广的蓝海市场正在徐徐展开。

  在这之中,有一家移动互联网的营销企业——深圳辉煌明天科技控股有限公司(以下简称“辉煌明天”),2015年底成立后,迅速成为阿里、腾讯、百度、字节跳动、快手等互联网巨头的核心服务商,并在没有进行一轮融资的背景下在港股上市。这背后经历了什么,又有哪些值得借鉴参考的东西。

  在新一轮的数字化浪潮中,营销行业企业如何找准自身的位置并从中分一杯羹?如何规避其中的可能风险?为此,《中国经营报》记者采访了辉煌明天创始人、董事长董晖。

  《中国经营报》:营销广告行业门槛低、投入少,但竞争激烈,为何进入这个赛道? 公司的护城河在哪里?

  董晖:从创立之初,我们就不是传统意义上的“广告公司”。因为创始团队都是技术出身,我们最开始的构想就是一家技术驱动智能营销解决方案的“营销科技公司”,通过大数据平台和AI智能算法优化营销转化率,减少客户营销上的无效投入。现在,我们的定位是“中国领先的移动互联网营销科技及解决方案专家”。

  我们最大的特色和优势,都是技术以及基于技术的服务水平。近年来,我们有约6%的收入投入到研发,大大高于同行业2%左右的研发投入水平。基于行业领先的上下游资源关系,我们已经积累了海量供应链基础数据,并自主研发了一套邻度全链路智能营销管理平台(LinkDoAI),是业内少有的几家具有自研全链路集成系统的公司。技术系统是支撑我们现有业务智能化运转、开发全新增长模块、为客户降本增效、提高客户生命周期价值的核心生产力之一。我们和BAT等互联网行业巨头客户的密切合作,也验证了我们基于数字化技术的、领先市场的服务质量。

  我们的业务版图也是其相对于其他同业的突出优势。传统的广告和营销公司,更多的集中在消费者提高“认知(Aware)”和“兴趣(Interest)”这两个环节,而我们从去年就开始通过智能直播业务板块,介入“购买(Purchase)”环节,同时我们正在布局的SaaS(软件即服务)订阅解决方案,预计可有效提高客户的私域流量运营,提高复购率,保持更高的消费者“忠诚(Loyalty)”度。基于覆盖AIPL全链路的业务链条,我们可以针对不同阶段、不同需求的市场参与者提出解决方案,提高客户生命周期价值,把握更多市场机会。

  此外,作为短视频赛道的有力竞争者,优质内容创作力也是我们的核心优势之一。除了资深的专家内容制作团队,我们借助大数据及AI算法的云素材库AI管理系统,实现内容制作和投放的智能化、自动化。同时,公司计划推出短视频孵化撮合平台,以开创式的短视频创作者孵化模式,及更具黏性的平台模式强化自身在短视频领域的内容护城河。

  《中国经营报》:公司提出要做广告领域的今日头条,让广告主精准地找到潜在用户,达到千人千面的效果,怎么实现这种效果?

  我们拥有自研的邻度全链路智能营销管理平台(LinkDoAI),它主要包含了云素材库AI管理系统、智能项目管理系统和大数据平台系统这三大模块。其中,大数据平台系统集成了研—产—销—购全链条的海量数据采集,并应用标签化管理及应用性算法分析,对另外两大系统形成底层数据支持。而智能项目管理系统中的“辉煌AI智投系统”,对大数据进行算法深度分析,通过投前智能策略优化、智能批量广告上线、AI数据监察及智能报表输出等功能,就可以在前—中—后的完整流程中,实现对广告潜在用户的“精准定位”。

  简单一点说,就是我们已经通过大数据系统,对各大不同渠道的用户画出了更精准的画像,并根据广告主的需求进行深入的分析匹配,然后再动态地筛选、投放到不同的渠道。在投放的过程前后,我们还通过即时的数据监测,来监察、分析投放效果,并且进行动态的策略调整。

  到目前为止,我们的策略执行效果相当不错,因此才能获得BAT等顶级互联网巨头的认可,我们的业绩也实现了稳定的增长。

  《中国经营报》:公司创立五年内,没有进行任何一轮融资,便成功登陆港股。为何没有进行融资,而又在去年底上市?

  董晖:其实前几年,我们把主要精力放在了我们技术平台的研发和主营业务的建设上,当时业务进展顺利,财务状况健康,我们把“做强”放在“做大”之前,把长期发展放在短期利润之前,管理层一致认为不太需要进行融资来扩展业务。

  后面随着公司业务模式的逐渐成熟,公司走到了新的发展阶段,我们对于公司的定位、业务范畴和未来的发展都有了更高的规划,是时候走向更大的舞台,我们也需要更多的资金来支持我们的规划,抓住更大的市场机遇,因此启动了上市。短短四年多时间,在没有任何融资背景下顺利上市,我们其实还挺自豪的。

  《中国经营报》:但公司股价和市值好像一直不高,可能是哪些原因造成公司估值和股价偏低?

  董晖:估值确实偏低了,但也正好说明了我们的市值是具有上升弹性的。我们前几年都专注在业务和技术上,在资本市场发声较少,确实导致市场对我们的认知产生了一定的偏差,市场对我们的科技属性认知不够清晰,还是从传统广告公司的角度来做判断。

  实际上,技术平台在对业绩表现形成支撑的过程中,存在一定的“飞轮效应”。越到后期,其表现会愈加明显,相信将不断强化市场对我们“营销科技”定位的认知。此外,随着我们推出的SaaS订阅解决方案逐渐释放持续的盈利能力,相信未来我们的市值上升趋势将更加明显。当然,鉴于SaaS本身的订阅制和持续盈利等特性,可能用市销率(PS)指标来进行估值判断更为合适。

  《中国经营报》:目前,阿里、腾讯、百度等互联网巨头都是公司的客户,近期字节跳动和快手也加入客户名单,服务这些大的互联网巨头有哪些利和弊吗?

  董晖:顶级互联网巨头通常对服务数字化程度、服务质量及效果要求更高,我们的深入合作关系,验证了我们的技术和服务居于市场领先水平。当然,这对我们来说也提出了更高的挑战,移动互联网市场的发展变化可以说“瞬息万变”,而这些头部集团对此也是最敏感、要求最高的。与巨头合作是一件“自带压力”的事情,不断督促我们团队优化技术研发、时刻关注市场动态提升服务质量。

  2020年我们回头客产生的收入同比增长约61.0%(按总额基准确认)。这说明,我们的服务质量带来了更高的客户黏度和依赖性,也提高了客户结构的稳定性。

  《中国经营报》:公司之前有不少定位,比如综合性互联网媒体传播平台、一站式短视频营销解决方案专家等,是因为公司业务一直在摸索和调整优化吗?

  董晖:上述几个定位表述,仅是从不同角度对公司优势作出的解读,并不存在公司定位上的调整。从创立之初,公司的定位一直是专注于移动互联网市场的、技术驱动智能营销解决方案的“营销科技公司”。而“短视频营销解决方案”是公司基于近几年行业机遇加注的业务重点,也是公司领先优势所在。

  公司会持续继续密切关注行业动态,积极适时调整业务重心,稳步转型为中国领军的企业数字化运营解决方案专家。

  《中国经营报》:为什么公司一直比较强调营销科技(Martech)这个概念?

  董晖:主要有两方面原因。一是行业前景。根据艾瑞咨询报告,伴随着企业尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小微企业数字化升级的推进,企业方对数据的有序、高效、数字化管理将使得更多MarTech服务的开展成为可能,便于MarTech服务商提升企业对接效率。同时,根据艾瑞调研结果,约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划,这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。

  第二,这与我个人的技术背景和从业经历有关。我在腾讯任职期间负责应用宝项目,接触到了营销行业,但当时的行业形态还比较传统、粗放,转化效率是比较低的。当时我就觉得,随着媒介数字化、渠道监测和大数据等技术的发展,营销行业必然会迎来技术性的变革,我们团队有信心成为这场变革的参与者,也成为新兴的Martech行业先行者。

  董晖:未来,公司计划为合作伙伴提供SaaS订阅解决方案,与现有的智慧营销解决方案整合升级,构建完整的数字化运营解决方案。同时,我们将推出首创的短视频孵化撮合平台,将短视频商业平台从闭合型的供应平台转化为开放式的综合平台。相信推出的服务及平台,将进一步推动公司稳步转型为中国领先的企业数字化运营解决方案专家。

  我期望公司在保持现有增长态势的基础上,进一步发挥技术优势,扩展业务版图,开创新的增长引擎。同时,我也希望公司能够为我们的行业生态和社会作出一点贡献,承担身为企业公民的责任。为此,我们已经制定了下一阶段的发展规划,包括推出SaaS订阅解决方案,布局中低端下沉市场,进一步推动中国企业的数字化发展。

  《中国经营报》:公司目前提出SaaS订阅解决方案作为公司全新的增长引擎,目前进展及未来预期如何?

  董晖:SaaS的全称是Software-as-a-Service 软件即服务,本质上还是一种服务。比起传统软件,SaaS平台有部署灵活、迭代迅速、支持按需付费等优点,软件供应商不用到公司去安装、升级,付费也采取订阅制,对于终端用户来说更灵活、更开放,也更容易“上手”。

  过往,我们走精品路线,服务受到百度、阿里、腾讯等科技巨头的认可,这类企业的数字化程度也是顶尖的。但在近几年,尤其是疫情后,我们深刻认识到有更多中长尾的客户也有“上云”的需求,但没有足够的技术基础和预算。同时,国潮崛起大流,新一代的消费者更加认可和接受中国品牌,让我们看到更多中国新品牌、新国货的巨大市场潜力,我们有责任也有能力去帮助更多中国品牌的成长。我们希望通过SaaS产品,将我们的服务用更具有性价比的形式传递给下沉市场的客户。

  我们拥有自研的邻度全链路智能营销管理平台(LinkDoAI),它主要包含了云素材库AI管理系统、智能项目管理系统和大数据平台系统这三大模块。其中,大数据平台系统集成了研—产—销—购全链条的海量数据采集,并应用标签化管理及应用性算法分析,对另外两大系统形成底层数据支持。而智能项目管理系统中的“辉煌AI智投系统”,对大数据进行算法深度分析,通过投前智能策略优化、智能批量广告上线、AI数据监察及智能报表输出等功能,就可以在前—中—后的完整流程中,实现对广告潜在用户的“精准定位”。

  简单一点说,就是我们已经通过大数据系统,对各大不同渠道的用户画出了更精准的画像,并根据广告主的需求进行深入的分析匹配,然后再动态地筛选、投放到不同的渠道。在投放的过程前后,我们还通过即时的数据监测,来监察、分析投放效果,并且进行动态的策略调整。

  到目前为止,我们的策略执行效果相当不错,因此才能获得BAT等顶级互联网巨头的认可,我们的业绩也实现了稳定的增长。

  主要有两方面原因。一是行业前景。根据艾瑞咨询报告,伴随着企业尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小微企业数字化升级的推进,企业方对数据的有序、高效、数字化管理将使得更多MarTech服务的开展成为可能,便于MarTech服务商提升企业对接效率。同时,根据艾瑞调研结果,约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划,这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。

  第二,这与我个人的技术背景和从业经历有关。我在腾讯任职期间负责应用宝项目,接触到了营销行业,但当时的行业形态还比较传统、粗放,转化效率是比较低的。当时我就觉得,随着媒介数字化、渠道监测和大数据等技术的发展,营销行业必然会迎来技术性的变革,我们团队有信心成为这场变革的参与者,也成为新兴的Martech行业先行者。

  随着5G、云计算和人工智能热潮的兴起以及逐步铺开,各个行业企业的数字化改造和升级势在必行,行业、企业乃至个人都被裹挟其中,是响应顺应,还是抗拒逃避,以及如何迎接这个新浪潮的到来,如何规避其中可能存在的风险,辉煌明天及创始人董晖用行动做了较好的示范。

  那就是“拥抱变化到引领变化”,与其被动裹挟,不如主动迎上并站上时代浪潮的前沿。在这波浪潮中,每个行业、企业扮演的角色都不一样,作为移动互联网营销赛道的一个领跑者,辉煌明天在成立5年时间里,将移动互联网领域的顶级巨头BAT、字节跳动、快手等“一网打尽”,并在4年多时间且没有进行一次融资的背景下,顺利登陆港股,取得了一个不错的成绩。

  虽然公司业务风头正盛,但辉煌明天和董晖已经在思考公司的下个5年甚至10年,并主动做出了一系列变化和调整:跳脱移动互联网的边界,向其他行业无边界拓展;离开互联网大厂核心供应商的舒适区,向更广阔的中小企业市场开放和“下沉”;并适应短视频热潮和云计算的兴起,着力发力短视频基地和SaaS订阅服务。虽然全新的业务和拓展意味着各种未知和风险,但也将为辉煌明天打开更广阔的天地。

  与此同时,技术出身的创业团队赋予辉煌明天“非典型广告公司”的底色,高于行业平均水平的研发投入以及一以贯之的坚持,让新兴的AI、大数据技术和公司业务顺利地碰撞出邻度全链路智能营销管理平台(LinkDoAI),使得以往的人力分析升级为更精准的AI算法,也让辉煌明天的无边界业务拓展和业务“下沉”成为可能,锻造了辉煌明天的差异化优势。

  不过,作为一家刚成立5年的营销科技公司而言,辉煌明天的业务模式和业务重点还在实践中摸索调整,公司的体量、市值等各方面优势也不算突出。传统广告业务的成长空间受限,创新业务的发展又将面临强有力的竞争和不确定性,这都需要辉煌明天去面对和应对。

  董晖,2009年获得武汉科技学院电子商务专业学士学位,2015年12月创立深圳辉煌明天科技有限公司并担任公司CEO,2020年11月,辉煌明天登陆港股,董晖任上市公司董事长,负责该公司的整体战略和运营管理。在创办辉煌明天公司之前,在移动互联网技术开发和营销管理领域积累了多年经验。董晖先后担任嘀咕网iOS开发组组长、腾讯科技股份应用宝商务负责人等职务,并于2015年初与团队共同创立深圳爪爪科技有限公司并担任COO职务。

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点击: 添加时间: 2021-08-12 15:44

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