莫让常识成为广告营销的牺牲品

  近日,一则化妆品广告成为众矢之的。广告中,代言人反复高呼“我们恨化学”,甚至让这五个大字占满屏幕。为此,北大化学系教授周公度发表声明,直斥该广告毫无科学素养,是反科学、破坏化学教育,并称要状告广告播出平台。在各路网友的讨伐声中,化妆品公司在微博公开致歉,并撤下该电视广告。

  客观而言,这则饱受争议的广告,反科学非其所愿。情绪化的表达,更多是为了强调产品天然纯净的特性。这在违规化学添加剂泛滥、消费者呼唤健康消费的现实语境下,比较准确地抓住了消费者的痛点。只不过,这种采用剑走偏锋方式,过度追求语不惊人死不休的效果,站到了常识与科学的对立面。

  营销创意可以天马行空,广告表达允许特立独行,但必须在法律与伦理的框架内进行。眼球效应固然重要,却莫让常识成为广告营销的牺牲品。现实中,为了追求传播效果与商业利益,大量反常识、反科学的商业广告,正充斥着各种媒介,医疗、养生、保健、美容等领域特为尤甚。在我国国民科学素养普遍不高的情况下,反常识广告泛滥成灾,极易导致缺乏判断力与基本科学素养的群体误入歧途。从这个角度来说,周公度对化学教育遭遇戕害的隐忧,并非杞人忧天。

  更重要的是,反常识广告往往还意味着虚假宣传,侵害消费者的合法权益。这些广告大多深谙公众的心理与诉求,言必称其出类拔萃的效果。夸大其词的广告创意,不仅与科学与常识背道而驰,也与产品的实际效用相去甚远。以“我们恨化学”广告为例,作为化妆品,怎么可能完全做到不含任何化学添加剂呢?“我们恨化学”是一个伪概念,迎合消费者的同时,也欺骗了消费者。公众质疑反科学广告,其实也是对保护消费者权益的呼唤。

  反常识广告盛行,并不能说明广告创意者多么愚昧无知,更不能因此给文科生贴上反智的标签。事实上,反常识广告,更多是广告创意者为追求传播效果而有意为之。其背后原因是广告行业长期失范,部分广告从业者缺乏自律精神,罔顾基本的法律规定与行业伦理。早前实施的“史上最严”广告法,正体现了整肃营销乱象的决心。

  另一方面,反常识广告大行其道,播出平台也难辞其咎。作为一个负责任的媒体,在呈现商业广告的时候,理应尽到把关人和守门员的职责,对涉嫌反常识、侵害消费者合法权益的广告,要有所选择,有所提示,而非放任自流,听而任之。大众媒体有传播基本科学常识的责任,决不能成为反常识者的帮凶。

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点击: 添加时间: 2021-11-18 09:57

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