成熟报纸的广告经营之道

  尽管当今传统媒体已经开展了多种经营,收入结构逐渐多元化,但不可否认的是,广告仍然是收入来源中最重要的部分。广告经营的好坏直接决定了媒体经营的优劣。面对竞争日趋激烈的广告市场,已经运营了相当一段时间、具有一定市场地位的成熟报纸如何获得持续性的增长,需要经营者具备更高的战略眼光和执行力。

  媒体的经营状况与经济的周期运行息息相关。媒体经营者首先应当将眼光放长远一些,注重对于经济、社会规律的了解,培养出一种全局观。

  成熟报纸媒体作为行业的领头羊,必然会成为经济周期的风向标,媒体经营者应当对经济周期的起伏有所了解和预测,以合理评估自身的发展态势,掌握市场先机。媒体经营者应当了解以下信息:宏观经济方面:通货膨胀、通货紧缩、主要广告行业周期性的产业变化、GDP的增长变化等;传媒发展方面:直接竞争纸媒动态、替代型竞争对手(电视、网络、户外、杂志)的动态等。

  可以预见的是,我国经济增长速度仍然在较长的一段时期里在相对高位上运行,这使报纸媒体广告的持续增长具备了外部可能性。如出现短期经济波动造成广告收入波动,媒体经营者应当审时度势,不必盲目惊慌或者盲目乐观,在对未来保持合理预期的基础上稳健经营。

  人口的发展规律,尤其是对报业有使用习惯和依赖度的人口发展规律,将左右报纸持续增长的可能性。1960-1970年我国的人口出生率一直高达30‰以上,这部分人群在报纸占据公信力主导地位的氛围下生活成长,长期培育有阅读纸媒的习惯,占20-50岁就业人口的一半左右。纸媒出现真正的衰退,也是要等到这部分人群逐渐退出主流社会,应该至少还有10-15年。

  媒体的价值应当建立在受众体验的基础上,在于发掘、培养、引导、保持、把握受众的消费意识、消费习惯和消费行为的过程中。媒体通过占据重要的位置来培养受众对媒体的依赖度,对相互沟通方式的信任和习惯。根据CTR市场研究的数据显示:报纸始终是除了电视以外日到达率最高的媒体,达到近70%,比互联网高出近30%。

  笔者认为,尽管我国的媒体仍然处在经济上升周期和人口红利的良好外部环境中,宏观前景光明,但是处于同样的外部经济条件下,企业有大小高下之分,这种不同甚至是差距反映了企业在经营理念、市场定位、经营手段等各方面的差别。具备卓越经营能力的企业才能在市场上立于不败之地。媒体亦然。

  成熟媒体应当重视广告上升的内部驱动力。抬头望远的同时,也需要低头做事,经营者应当在主动了解经济、社会的发展趋势的基础之上,从内部入手,脚踏实地、改善管理运营,从细微之处提升媒体自身的广告经营能力,从而促进媒体的持续增长。

  经过了近十年的媒体从业经历,笔者总结了一些影响媒体广告的要素,认为可以从广告结构、战略、效率和传播这几个方面入手,寻求促进广告上升的途径。

  成熟报纸应当以提纲挈领的高度制定广告战略和策略。成熟报纸在不同的发展阶段,要注重培育新的增长点,要注重寻找培育并覆盖不同的细分市场,强调打造均衡的收入结构。在全媒体增长的时候可以保持一种竞争优势;当经济衰退,不同媒体此消彼长的时候,可以有效地规避风险。

  美国报纸分类广告2000年达到顶峰的196亿美元,占当年报纸广告的40%,2009年下降至61.7亿美元。2009年美国报纸广告总收入275.6亿,分类广告下降额占整个报纸广告下降额的63.3%。在中国的报纸广告市场,很少有哪个品类的广告占如此大的份额,类似美国报业分类广告严重萎缩、沉重打击整个报业广告的案例很难在中国上演。容纳各个行业的工商广告并保持合理的收入结构比例,才是报纸广告稳定增长的主要来源。不同行业间广告的此消彼长能有效保护整体广告份额持续增长。

  均衡的广告结构保证了面对行业行情波动和政策影响时,能够自如灵活地应对。特别是经济衰退的时候,要充分发展每一个小行业的细分市场,深入挖掘有潜力的细分市场广告价值,争取在每一个细分市场获得最大的竞争优势。

  1999-2008年房地产行业经历了三次起伏,在2001、2003、2007年经历了三个高速的增长期,年度累计实际投资额增长幅度分别达到了25.3%、29.7%、30.2%。而报纸是房地产广告投放的主要渠道,在全媒体中占据了近50%的份额。报纸媒体在十年的发展中若能抓住这三次增长点,就有可能获得市场领先优势。媒体必须抓住整个经济发展当中快速发展的行业,在快速发展的行业中抓住增长点。

  除了重视细分市场的开发外,处于领导地位的媒体战略有:①培育新市场;②进一步提高市场占有率,增加营销投入,挤压其他媒体生存空间;③更多地面向未来,将更多时间放在客户满意度、员工满意度、保持客户忠诚度上,进一步挤压竞争对手未来的空间。处于追赶地位的媒体战略应为:①逐个细分市场寻求领先地位;②强化传播,通过提升品牌综合内涵,改善诉求,或直接改变产品(品牌)诉求;③搅乱市场,提升自己。

  需要注意的是,不能为了制定战略而制定战略。经营者应当花时间和精力来思考、规划战略、策略等方面的问题,应当对本行业的趋势,竞争行业的动态,本媒体品牌生命周期的规划,广告主接受资讯的习惯,传播定位、内容、形式,竞争对手的优劣,广告主投放习惯等基本问题有所研究,认清本媒体的优势和劣势、知晓本媒体在整个市场中的位置,这样才能选择最适合自身发展的战略,不至于盲目冒进或者畏首畏尾,知己知彼才能有的放矢。

  成熟媒体业务导向是培养客户满意度、忠诚度。首先,找到可以提升客户忠诚度的途径,同时对这些途径进行规划、管理、发现、培育,形成各个关键要素的竞争能力,形成持续的竞争优势。主要包括:信息支持力、日常传播力、销售力、沟通互动力、制约力、整合资源等六个方面的要素(能力)管理。

  信息支持力是指对于市场信息(宏观经济情况和传媒行业发展动态)、客户信息(广告主和广告公司)、政策信息(相关行业政策)、内部信息(采编、广告、发行、人力等各个环节上的情况)的掌控能力。这就包含了对于前文所述经济、社会环境的了解和判断。销售力意味着做业务时,短兵相接的战斗力。销售力能否发挥作用主要从组织结构、分销和基层团队管理能力等三个环节得以体现,销售力的强弱是提高运营效率的根本保障。媒体影响力的商业价值能否体现,是否能对广告主的制约力要素产生影响至关重要。只有对其制约要素产生影响,广告主才会持续地投放广告,而广告收入目前是媒体最重要的收入来源,体现制约力主要包括对广告主、广告主关键执行人两方面制约要素影响之和。根据不同的制约要素制订传播策略,各种传播策略、手段综合使用,才能产生更大的传播力。

  流程管理是日常运营的基础,许多媒体效率低下,大体上都是流程管理有问题。媒体经营经常只看结果,不管过程,导致经营水平低下,缺乏后劲。流程管理的目的就是要做什么,怎么做、谁做,哪里做、什么时间做,应该做成什么样,各个环节如何考核、评估。广告经营的各个环节是个不断重复的过程,正因为每个阶段要做的工作是大体相同的,各个环节可以实现标准化作业。

  目前大多数报社都有一套自己的流程管理思路,成熟媒体更应该对此进行优化,提高管理效率,现代化的IT系统支持和数字化流程管理应该是必然的趋势。成熟媒体大多采用OA办公系统、方正广告管理系统,以及CTR、慧聪、新生代的数据库和相应的分析软件。在设置数据库、流程规则、报表,共享成功案例、竞争对手跟踪分析等方面有了标准流程和一定的运营效率。但在跨行业知识分享以及形成知识标准、寻找潜在行业机会等方面还有所欠缺,在内部和CRM系统中与客户的在线互动、意见交流、客服绩效分析,以及在移动应用等方面存在改进机会。

  成熟媒体可能有一个很尴尬的处境,不单纯是创业激情消退后,高收入刺激减弱之后,如何保持动力的问题,而是许多媒体广告部从上到下都感觉的很难超越过去、超越自己,发展停滞成为不可避免的事实。提高人力资源管理现状,可以从建立综合的评估体入手,从广告部各部门、各行业、管理层、各客服人员等多个层面考核,加上对流程管理以及素质能力的考核。

  媒体的资源是有限的,外部的资源则相对无限的。整合资源的过程就是用有限的内部资源去整合“无限”的外部资源,建立坚固的网状结构的过程,这张网越大,越深,媒体越难以被击败。资源的整合实质上是信息、人力资源、资金、文化在各层面上的结合。媒体的广告部门可以整合的资源首先是版面的资源:研究版面与受众、广告主之间的关联和影响;其次是受众资源:这不是一个盲目的发行量或发行结构,潜在的购买数量,而是对某一或多个与广告主关联密切的细分市场的控制力;第三是采编等部门人员的社会协作网:成功的成熟媒体大部分的采编人员积累的人脉很实用,对广告的帮助很大。

  垄断竞争的媒体市场,成熟的媒体要进一发展,往往受制于以下两个因素:①内容的同质化程度高,②广告效果很难评估。广告主往往通过对该媒体的最初的经验、认知来投放广告,如何消除制约要素的影响,如何通过传播来改变广告主的认知,引导广告主判别强势媒体的标准,引导广告主判别广告效果的标准,引导广告主判别分析市场的标准,从而获得广告提升,这至关重要。成熟媒体在产品上要有很大的突破较难,彼此竞争更多的是暗含、引导广告主认知的竞争。成熟媒体不应片面强调自己在某个细分市场的优势,不应过分倚重功能性的诉求,而要注重整体的品牌诉求,要在最大的市场寻求差异化、个性化。成熟媒体应根据各自传播定位,从整体品牌内涵中寻找、建立各自的体系,把日常传播摆到最重要的位置上来。

  领袖媒体需要注意行业标准的建立,并且将标准工具化,使之具备操作性和传播价值。新媒体的学习能力更强,新浪推出的“IMPACT”以“选择决定营销效果”的网络广告效果评估理念和工具,从互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意、精准性等六个维度进行评估。腾讯推出的“MIND腾讯智慧”也以类似的角度来诠释广告效果。这些成功互联网媒体恰恰是以知识营销的手段来争夺行业的标准和制高点。

  过去,京华时报对于自己的品牌传播并没有很重视。但自从2010年4月以来,报社开始对品牌诉求进行了全面的调整:从行业地位、新闻品质、企业人文理念、受众数据、成功案例等方面逐渐展开。行业地位上强调“南广日、北京华”的在全国报业的前两位格局,甩开北京的同城报纸,转而在更高的平台上诉求。产品上强调“绝对的新闻主义”,以每天600条动态新闻,每月两万个新闻事件,每年70万个新闻人物,将适合商务人士快速阅读的新闻报纸作为产品定位,锁定最重要的读者人群。在企业人文氛围的塑造上,普遍诉求“学者型的媒体”,以强化京华在理论研究上的修养、为推动整个行业发展所作的贡献。确定自身看得更远、更高的领袖地位。

  受众数据方面,以“京华相当于第二位、第三位报纸总和”来直接、形象地说明自己的优势和地位,同时通过央视、东方卫视来扩大传播渠道,并将知识营销作为高端推广的重要形式。在国际品牌传播大会、都市报媒论坛以及系列行业峰会上,京华时报积极推动全国的传播。

  在品牌广告诉求手段上,以杰出的评书艺人结合京华的人文理念,以评书的形式来诠释、展示地道的京华文化,在北京市内传播。还计划通过Rap的形式来消除外界对京华受众不够时尚的疑惑。

  因为报纸广告增长存在着一定的惯性,使得经营者往往忽视了在更有效地经营广告方面多下功夫。但是成熟报纸不应满足于此,立意长远方为取胜之道。正如前文所述,成熟报纸应当了解经济、社会、媒体的发展规律,特别是与报纸息息相关的一些经济指标和行业资讯,跟踪整个媒体市场、重要行业的动态,培养消费者阅读习惯;另一方面根据自身所处市场制定经营策略,找到市场增长点,提高经营效率并且加强传播能力的塑造。通过内外兼修的广告经营之道,成熟报纸将获得长期增长的动力。

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点击: 添加时间: 2021-10-31 05:34

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