客户:中外滚球app品牌IP设计的比较研究
解决方案:

  互联网时代,人人都成为了信息出口,每个人都可以作为内容的制造者和传播者,人人都可以成为中心,去表达自我意识,传播自我行为,满足了认同感、归属感,聚集粉丝团体,形成IP效应,而品牌也可以借助IP效应形成品牌IP,从而进行自身的统筹发展,并成为品牌所关注的重点。我们需要通过对成功的品牌IP设计进行深入分析、总结,从而可以对打造特色品牌IP,进行优质品牌IP设计有所启示。

  IP全称Intellectual Property,译为知识产权,主要是指人们享受法律赋予的对于自己智力劳动成果的认可和肯定的权利。目前的IP概念在国内集中于文学财产,并以此衍生到电影、漫画、游戏等产业。尽管此种IP概念的缩写是中国人原创,但将知名作品进行影视化这种商业方式却早已在全世界范围内流行。经过发展,现在IP可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法。

  品牌通过抓住IP的价值,打造品牌IP。品牌IP通过挖掘品牌文化内核,彰显品牌自身价值,显示品牌特色,持续输出品牌内容,向大家传递品牌情感,产生持续的内容输出从而与用户产生关系的过程中影响用户,它的核心是个性化、社会化,具有可持续更新传播的能力,可精准触达企业定位的目标人群,并具有互动性和娱乐性,最终通过IP实现商业价值。

  品牌IP化使品牌逐渐变得有温度、有人格灵魂、更容易互动,使品牌从理性功能定位转变到情感精神寄托。品牌 IP 化追求的是用户对价值和文化认同,提供给消费者的是一种情感的寄托,用户购买行为由需要转变为热爱。品牌IP是利用天生形象优势、人格魅力,从而达到深受用户追捧的效应,这时用户的购买行为是感性的,由内心热爱驱动购买。

  在传统观念中的品牌VI设计,其基本要素就是:企业logo图形、标准字、辅助图形、吉祥物设计等。设计师通过创意,设计出简洁生动的图形传递品牌的形象,这个图形就像一个符号占领用户的心智。而与之前品牌平面VI设计有所差异的是,如今,品牌IP设计的广泛应用成为内容品牌营销的利器,逐渐发展为一股潮流趋势。

  随着互联网与社交网络的发展,90后、95后甚至00后逐渐成为了消费市场的新生力量,过去传统的品牌传播方式必将发生改变。另外,在泛娱乐的时代之下,互联网将整个世界连接起来,传统VI设计已经不能完全满足品牌营销传播的多元化要求,因此,品牌在如此的背景下必须寻求升级之路。所以,网络时代新媒体的兴起,使得品牌IP设计的潮流愈加流行,成为各大品牌近年来的追捧趋势。

  新媒体的出现给品牌营销打开了新的局面,随着互联网的发展,品牌形象的塑造与传播的方式向多元化发展。而品牌IP设计依靠独特的用户沟通方式,以及借助新媒体所产生的效果,被越来越多的品牌采用。品牌IP设计的目的主要是将品牌故事更加生动的讲述,将品牌形象更加直观的展现,从而实现人们对于品牌价值观念的认同,这一目的在国内外品牌IP设计中是基本一致的。

  以国内外具有历史底蕴的博物馆品牌IP设计为例,众所周知,此类博物馆中的展陈物品可能与人们的生活拥有距离,无论是从时间维度还是空间维度均存在一定距离感,而博物馆通过IP设计使得大众进一步体会其中所蕴藏的文化价值,拉近博物馆与普通民众的距离。因为博物馆IP设计可以将博物馆故事更加生动地讲述,将博物馆形象更加直观地展现,从而实现人们对于博物馆文化价值的认同。

  欧美的博物馆很早就开始了IP开发的实践。最早的如美国大都会博物馆在1871年设立了博物馆商店,大英博物馆1973年成立了文创产品公司,这两个国家级大馆的销量都是用上10亿美元来计数的。还有卢浮宫很早就推出镇馆三宝的IP,如围绕镇馆三宝之一的《蒙娜丽莎》则推出了印有蒙娜丽莎图像的塑料盘等众多产品,甚至包括一整套产品线:眼镜盒的外观用了蒙娜丽莎的眼睛,唇膏的外观用了蒙娜丽莎的嘴唇部分,厨房围裙和抹布上印有缩小的蒙娜丽莎头像等。

  互联网的飞速发展给大众生活带来了翻天覆地的变化,在为人们提供便利生活的同时,也对品牌新生态的形成注入了活力, “互联网+”时代,迎来了新业态、新生态的转向趋势。“互联网+”、移动互联网、自媒体、碎片化、手机时代的基础设施更是孵化互联网新物种——IP的基础条件,品牌IP也在互联网的普及中应运而生。IP不只代表一种新的话语体系与叙述方式,更是从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态的生存策略。

  除此之外,新媒体技术使网络时代产生巨大革新,品牌IP设计也是这一革新时代的产物,同时新媒体平台给品牌IP的传播提供了新兴的媒介条件。如今,新媒体的发展与应用呈现融合特征趋势,越来越注重为用户受众提供立体包装与互动传播,典型的如互动媒体云这样的平台,媒体资源覆盖从传统纸媒再到电视台、电台、门户网媒、行业垂直平台、新兴自媒体、短视频平台、直播平台、社交分享平台等海量媒体资源,为品牌IP的传播创造了技术条件。而国内外的品牌IP设计正是利用受众在这些海量媒体资源作为平台,吸引受众的注意,同时国内外的新媒体平台建设也趋于一致性。

  在新媒体应用中,新媒体平台发挥了直接的作用。国内外新媒体发展至今,主要的平台分类为视频平台、社交平台、自媒体平台。娱乐化和多媒体化是营销推广的新势头,随着受众年龄层的年轻化,视频平台已然成为了企业做营销推广的必争渠道之一,而视频平台在如今又分为了直播平台、短视频平台、长视频平台。在国内抖音、bilibili等成为当前较为主流的视频平台,而在国外YouTube、tiktok等视频平台深受人们喜爱。

  由此可见,新媒体带给品牌沟通性、差异性、创造性、关联性,品牌IP在传播中就是直接与用户沟通,而新媒体可以满足品牌IP的传播需求,因此新媒体平台也成为国内外品牌IP设计传播的主要媒介。

  在品牌IP设计的过程中,通过怎样的方式将品牌形象展示于世人眼中是品牌建设重要内容,不同的品牌适用于不同的展示方式,也由于品牌之间的各种差异化导致了品牌IP设计方法产生了差异。在IP设计发展的过程中,国内外关于品牌IP的设计方法虽然根据品牌类型不同而有所差异,但是各国之间关于各种设计方法的运用较为一致,目前,品牌IP设计方法主要分类为以下几种:

  IP是品牌具体形象的载体,图形符号也是最早代表品牌形象的载体。品牌将人物或动植物形象最初作为品牌的“代言人”的角色进行使用,符号化形象在传播时,开始不断融入和传递品牌价值,并且持续演绎,在形象中输入品牌内容,强调品牌内涵,由形象代言品牌,由此展开整体品牌IP设计,这也是早期品牌最擅长使用的设计方法。

  最早的品牌IP图形符号,可以追溯到1898年,米其林“轮胎人”作为品牌代言人出现在广告海报上,直到现在他依旧是我们耳熟能详的品牌IP经典案例。到后来,作为快餐业的巨头肯德基与麦当劳,老爷爷与小丑的形象也作为品牌形象代表深入人心,肯德基与麦当劳的形象也是符号化的代表。国外这些早期卡通形象并不称之为“IP”形象,他们称之为称为超级ICON,即超级符号。

  在中国,品牌也在运用这种方法来塑造品牌IP,从早期的海尔兄弟、旺旺、大白兔到近年来京东的狗与阿里旗下各种动物形象,都作为品牌内的IP设计进行传播。

  品牌人格化的营销观念拥有较长的历史,直到现在也是品牌IP打造重要方法之一。滚球app品牌人格化是指对品牌持续进行人性化的诠释,使品牌具有独立人格和永恒的魅力。

  美国的M&M巧克力豆小公仔是人格化品牌IP设计的成功案例。1954年,M&M巧克力豆小公仔首次出现在美国的电视广告上,立即受到喜爱,1996年,以其为主角的电视广告被“今日美国”评为第一,成为明星级人物,广受欢迎。他们也与时俱进,玛氏公司随着时代的发展为M豆创造了不同职业、不同性别的角色,他们或是女性作家或是职业女性,通过这些角色影响到真实生活中的各种群体。

  而在中国,也不乏这样的例子,近几年来崛起了一个食品品牌——三只松鼠,也是在中国品牌使用人格化方法的成功代表。三只松鼠将目标客户精准定位为80、90的新生代群体,并建立萌宠的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠塑造的三个IP“松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性,能够快速吸引目标用户关注。此外,三只松鼠以主人和宠物之间的关系,替代传统商家和用户之间关系,客服以松鼠口吻与用户交流:亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验,打造超预期服务,增强用户粘性,品牌由此具备了立体形象,被赋予人格属性。

  互动式的方法即品牌通过各种互动的方式,在互动中连接受众,在品牌IP策略中则通过各种与受众产生互动的创意设计,从而构筑稳健的品牌IP形象。现在,很多品牌都有着年轻化或者活化的需求,尤其中国的老字号品牌。互动式的设计方法可以使老字号品牌在大众视域“活”起来。

  以老字号品牌内联升为例,源自1853年的老字号鞋靴品牌内联升是诞生在清咸丰三年的朝鞋店,如今却通过各种互动模式树立新形象,如三里屯快闪活动颠覆人们对于老字号人老、店老、产品老的固有印象,通过设计师联名等形式不断进行产品创新,将传统鞋靴打造成为现代潮鞋,让老字号被更多年轻人接受。

  在新的消费背景下,众多品牌都需要与95后、00后甚至10后等Z世代消费人群进行交流,在全民娱乐的大环境下,内容化圈层化中,吸引年轻用户的关注都离不开互动。

  以杜蕾斯为例,在当代的品牌营销中,杜蕾斯通过广告营销将自身打造成为 区别于其它同类品牌的IP。杜蕾斯在新媒体中抓住一切机会与用户进行互动,无论是品牌做活动、做推广的黄金时期的各种节日,还是时事热点,抑或是与各类其它企业品牌的跨界,其海报创意独树一帜,构建了特殊的品牌IP。以2017年感恩节为例,杜蕾斯在微博发布一系列海报,给其它各品牌推送“感谢信”,大大提高了大众对杜蕾斯的关注度。

  IP是先有文化价值,打动人心的情感价值,之后才能有商业价值和衍生的产品价值,归根究底,IP是一个文化作品,而超级IP是可以跨行业跨文化的高附加值的文化符号。

  如作为中国明清宫廷文化符号的故宫紫禁城,是一个拥有600年历史的文化符号,故宫拥有众多的皇宫建筑群、文物、古迹,成为中国传统文化最典型的象征,这是如今故宫能成为文化领域超级IP的重要基础,故宫文创也随之“出圈”。故宫是一个巨大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,既需要传统的文化内容,也需要根据时代变化,输出新的内容,让这个600岁的IP不断保持活力,走向世界。

  这种方法主要集中于新兴的产业,多应用于当代较为现代化的企业,是与新兴文化紧密相关的品牌IP塑造方法。这种方法将IP上升到新的高度,并且引入未来商业最具价值的三个概念:连接、用户、社群。这一模式成功的案例都是互联网的新物种:各种综艺IP、IP电商、新网红和各种创新品牌。

  以综艺IP为例,综艺节目在播出中形成了自身特殊的节目形式或传播了特定的文,从而化成为一档综艺体系。一直以来的选秀综艺,如近期以来的《青春有你》《创造营》再到之前各个国家都引进的《好声音》等一系列选秀综艺,都拥有自己的观众群、话题度,同时在节目周边产生了许多子节目以及衍生品。所以,这一模式的实质是品牌的新消费时代的创新方法论。

  每个国家都有各自的文化与情感,他们的IP中所流行的形象设计也会不同。但当我们浏览这些角色时,会发现好的角色在世界都受欢迎。如动画、漫画和游戏中这种传统意义上的IP角色已深受喜爱。

  如今,随着时代发展各种新的原创形象也备受大家青睐。而且这些品牌所创造的形象进入了我们的生活,同时他们之间也产生了竞争。在这些形象设计中,每个国家都各有特色,接下来对国内外一些品牌IP中的形象设计具有代表性的国家进行分析,从中看出品牌IP中形象设计的差异。

  在中国,这种形象设计趋势在于原创的形象广受欢迎的同时,来自其它国家的角色也有很高的人气,多元化的形象在中国市场上汇聚。在具体的设计中,之前中国品牌IP的设计中动植物的形象得到了广泛的喜爱;而在色彩中,据统计,许多的国外企业使用了黄色作为其IP形象的主色调,黄色一般代表着温暖,智慧,亲和,华贵等良好语义,而奇怪的是代表华夏民族、热情喜庆的红色,在国内企业的IP形象中却很少被采用,国内使用白色作为主色调的IP形象远远多于国外。而随着近年来对于传统文化的提倡,许多中国元素的形象也赢得了大众的喜爱。

  在韩国,通信APP中的表情贴纸形象颇受欢迎,诞生于国民聊天工具Kakao Talk的表情包的Kakao Friends以及小企鹅宝露露都在韩国国民群体中拥有超凡的影响。此外,在韩国比起单个品牌形象,家族型更为流行。

  而美国IP形象中大量动画的角色颇受欢迎,以迪士尼为代表的一系列经典形象深入人心,同时美国的经典形象设计虽然样子有点粗糙,但是凭借其独特的魅力成为有趣的存在。

  在日本,IP形象设计大多具有独特的手绘风格,而且多数来自优势产业游戏和动画之中,同时被应用在各种各样的领域中,比如地方政府和交通卡,得到了很好地推广。

  通过对中外代表性国家的品牌IP形象设计比较,可以看出每个国家文化与核心价值观的缩影,反映出每个时期的人们的文化观念。

  国家民族文化方面,不同的国家文化对品牌整体IP设计会产生影响,不同国家与民族文化环境也会对品牌产生影响,不同国家的品牌也反映了不同的文化价值取向。

  作为“IP制造工厂”的迪士尼,做的就是设计IP、打造IP,再到输出IP的过程,但是从迪士尼的IP故事里会发现,迪士尼实际上是一种带着绝对的美国问题、美国思维、美国文化的一种文化行为活动产物。美国文化的核心是“自由、民主、公平、公正”。这些概念,通过动画角色的言语、动作,被委婉地表达出来。国家民族文化不仅影响了品牌,也在影响着每一位受众,在品牌IP的成长中,通过设计使得品牌对国家文化有所反映,这是品牌责任也是品牌自身的文化优势。

  企业品牌文化方面,结合企业自身的特点进行的品牌IP设计必将产生差异化。企业品牌文化是根据品牌产品特性与服务类型结合自身品牌管理而产生的。

  苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。作为苹果的创始人乔布斯无疑是这句线月,乔布斯去世之际,由香港理工大学设计学院学生麦朗设计的有乔布斯头像剪影的苹果 LOGO,很多人都觉得,这个图案极为传神地表达了——乔布斯精神与苹果品牌合为一体的事实、以及传奇。尽管这个图案从未被苹果公司正式使用过,却是体现乔布斯个人 IP 对企业、品牌、消费者影响力的最生动表现。

  而在中国,华为作为当代中国企业品牌的代表,也是国货品牌IP的代表,华为的企业文化非常崇尚 “狼”,认为狼是企业学习的榜样,要向狼学习“狼性”。华为的“狼性文化”可以用这样的几个词语来概括:学习,创新,获益,团结。用狼性文化来说,学习和创新代表敏锐的嗅觉,获益代表进攻精神,而团结就代表群体奋斗精神。企业品牌独特的自身文化在不断发展中可以演变为影响国家甚至世界的品牌。

  不同国家、企业的品牌IP化设计植根于不同的文化基因之中,反映了不同的文化与价值取向。在品牌IP最初定位以及设计方法的差异化选择中,可以根据品牌特性而执行,而在后期构建的过程中,可以向大家不断地传达自身的品牌文化,也就是品牌的文化基因,因此文化是品牌IP设计产生差异的主要原因。

  通过中外IP设计的比较,可以感受到我国的IP设计中产生了一些优秀的品牌代表,能够在设计中抓住受众心理,讲述品牌故事,找到适合于品牌的IP设计方法。但是也有许多企业品牌走入了许多误区,使得品牌IP的设计走了弯路,通过对国内外优秀IP设计进行比较分析,可以总结出对我国品牌IP设计的借鉴意义如下:

  许多品牌在IP化中盲目追求收益,认为进行简单的吉祥物设计便能够将其当作品牌的IP设计,而不是深入探究品牌内涵,充实IP设计的内容,在品牌IP设计时考虑品牌IP的后续发展力。因此,不断的内容输出才是立足之本,才能可持续发展。

  在品牌IP的建设中,有些企业品牌通过其它超级IP的授权而谋取企业利益,在设计中过度依赖超级IP的授权,但最终品牌对IP的建设都转化成为超级IP的流量,增加了它的影响力而没有将影响转化到自身的品牌和企业上,反而弱化了企业自己的品牌IP。因此,加强品牌IP设计的原创力是中国企业的奋斗目标,“中国设计”势在必行。

  文化是品牌IP构成的本质要素,在一切的定位与形式中,文化内涵是这一切背后的支撑。有些品牌在打造IP,进行IP设计时只是简单考虑商业价值而不思考品牌内在文化基因的价值是难以长久的。

  因此品牌在进行IP设计时要准确定位,运用合适的IP设计方法,在做原创IP的基础上深入IP内容,寻找品牌IP的文化生命力,通过创新延续品牌IP的生命力。

  随着互联网与新媒体的发展,品牌IP化成为当下最为推崇的品牌营销方式,而且无论是营销的目的以及传播媒介的发展都一定程度上催生了品牌IP设计。但是各品牌应该根据自身的实际情况进行IP设计,通过上述的分析之后可以发现,发展较为良好的品牌IP都拥有以下特质:

  首先,定位明确,对于品牌本身IP设计路线较为明确,在品牌后续的塑造中无论走内容路线还是进行品牌形象的持续深入打造展现都有较为明确的方向;

  其次,在设计方法上,能够选择适合品牌发展的方法,根据品牌特性选择适合使品牌IP“活”起来的方式,通过具体方式让品牌深入人心;

  最后,最重要的也是品牌IP最本质的文化基因的支撑,无论是植根于企业自身品牌文化还是植根于国家与民族的文化,都是支撑品牌IP不断前进的动力。

  在分析国内外较为成功的品牌IP案例,进一步明确优质IP需要具备的特质,希望对我国品牌IP设计持续创新有所启示。

 
完成时间:2021-11-17  

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