客户:如何做好品牌全案策划
解决方案:

  当下咨询策划行业概念颇多,如品牌竞争咨询、超级符号、品牌营销策划和品牌全案策划等。我们就品牌全案策划而言,也是众说纷纭,门派林立,有品牌形象派、战略咨询派和品牌定位派等,深蕴品牌全案策划底层逻辑的不多,比如主营品牌形象设计的、品牌营销推广的或品牌定位策划的都声称自己是做品牌全案策划的,确有盲人摸象之嫌,也着实误导了不少客户或行业内小白,下面是上海硕呈公司根据团队近20年的理论研究和实操案例来浅谈一下品牌全案策划。

  硕呈认为,品牌全案策划是一个系统工程,是以品牌为中心,建立的系列赢取顾客心智,并致胜市场的品牌经营战略、策略和保障措施,是从顶层设计到执行保障的全案策划,请见如下硕呈品牌全案策划整体逻辑图。

  品牌全案策划内容包括:行业深刻洞察、战略判断、品牌架构设计、品类战略、品牌战略定位系统、品牌形象创意和设计、产品规划和组合(包括产品结构、价盘策划、爆品打造、产品包装设计等)、渠道策划、品牌整合营销推广、品牌数字化营销、品牌管理机构建立、品牌管理体系制定和品牌实施计划和路径的规划等。一个专业化、体系化的品牌全案策划,首先要理清企业内部复杂的品牌关系,建立清晰的品牌架构;其次,是创新品类、分化品类还是建立品牌偏好策略,需要根据企业所处的行业和企业具体业务特征进行科学的分析和决策,消费者以品类来思考用品牌来表达,所以品类战略至关重要;第三,要解决品牌身份问题“我是谁”?我有什么优势?我能解决什么问题?我能给消费者带来竞品不能提供的什么利益等?即构建差异化的品牌战略定位系统。品牌战略定位系统核心工作是要提炼品牌核心价值,以品牌核心价值为战略原点,建立系统化的品牌经营体系,包括品牌定位、品牌形象、产品研发及规划、公关活动、促销推广等等系列经营活动,抢占心智,赢取认同,不断累积品牌资产,提高企业市场的综合竞争力,业绩的提升那是水到渠成的事情。

  显而易见的是,上述所有的品牌策划节点都是环环相扣,浑然一体,共同构成品牌全案策划的完整内容,缺一不可。仅靠一个品牌定位、一套品牌形象、一支广告片显然不能支撑品牌全案的内容。因此品牌全案策划是一套从顶层设计到落地保障执行的系统性工程。

  品牌全案策划是一个非常严谨、专业而有难度的工作,对团队的理论功底和实践经验有非常高的要求,上海硕呈认为,做好品牌全案策划需要做好以下几方面的扎实工作(节选)。

  没有调研就没有发言权,一份任何好的品牌策划,都是在周全而细致的品牌深度调研基础上进行创意和决策的,品牌深度调研可以为品牌全案策划提供扎实的素材和判断依据,品牌的问题,不是存在老板的头脑中,而是在一线的市场中。

  一般情况下,我们会通过品牌战略定位3C分析(见下图)进行品牌深度调研和分析,品牌调研首先最重要的是要深入了解和洞察目标消费者需求,清楚的了解目标消费者的需求特点是什么,关注的因素有哪些,消费未被满足的需求,甚至需要创造冲突等等。而市场中存在的问题就是品牌发展的机会点。其次是要正确界定、了解你的直接竞争对手,知己知彼,百战不殆,了解竞争对手品牌战略弱势是什么,便于聚焦一点,攻其不备,并建立竞争壁垒。第三还需要对自身进行挖宝,发挥优势,强化战略压强点。

  通过对行业趋势、消费者、竞品和自身的分析研究,形成深刻洞察和战略判断,寻找企业品牌的致胜点,然后聚于大山般的力量压强一点,赢取市场的胜利。

  不仅如此,还需要从行业高度来正确分析和了解企业自身所处的位置以及将要去的地方。行业研究包括了行业所处发展阶段、市场规模、竞争格局以及行业发展趋势等等。

  行业发展阶段包括萌芽期、发展期、成熟期以及衰退期,不同的阶段企业采取的发展战略和策略是不一样的。通过分析市场规模以及竞争格局,了解企业自身所处的行业位置。通过分析行业发展趋势,洞悉企业努力的目标和方向,把握趋势,顺势而为。

  品牌定位是品牌全案策划的核心工作,回答品牌的身份“我是谁我有什么优势”我能解决什么问题。

  认知大于事实,今天的竞争不在市场,而在顾客的心智,是顾客心智之争。我们知道,“得民心者得天下”,商业也是如此,“得消费者心智得天下”。消费者的心智决定着市场胜负,赢取消费者心智,才能解决商业的根本性问题。占据消费者心智是品牌定位的底层逻辑。

  上海硕呈经过多年的实战经历和理论研究,总结出品牌定位的26种基本方法论,主要是以品牌核心价值为原点,从产品利益、信任度、情感共鸣、自信与优越和价值标签五个层面进行延展,由于篇幅所限,不再一一细解,详见下图硕呈VCETU品牌战略定位图。

  品牌核心战略如何转化为可视化形象?通过品牌视觉形象创意和设计,建立品牌记忆体系,准确表达品牌核心战略思想。品牌记忆体系包含品牌话语体系和品牌符号体系,品牌话语体系包括品牌广告语、产品卖点提炼、包装宣传文案等。所有的品牌话语体系都必须要精准传达和演绎品牌核心价值主张,品牌符合体系包括品牌logo、品牌视觉形象体系(VI)、产品包装设计等。

  我们必须要了解一个事实,所有的品牌视觉符号设计不是凭空而来的,也不是为了设计而设计。背后的设计策略和思路才是最关键也是最重要的,而所谓的设计策略就是品牌核心战略思想。换言之,品牌视觉符号设计必须要以品牌核心价值主张为策略原点,用视觉符号设计语言进行转化和呈现。

  品牌核心定位系统最终需要让目标消费者了解和认知,如何将这些传递给目标客户群体,品牌整合营销的方法和手段是重要的手段之一。通过线下和线上各种营销传播途径和渠道,把品牌核心价值理念传递给目标消费者,并持续坚持和不断重复。

  所谓不断重复,就是面对目标消费者不断的重复暴露或曝光品牌口号等一切品牌元素信息,或者传递统一一致的品牌信息,让消费者记得住,不断的积累品牌资产,赢取目标消费者心智。

  如送礼就送脑白金的洗脑式广告,每天一打开电视就是这个口号,不断的重复重复,日复一日的最终被人牢牢的记住,一旦有送礼需求就会想到脑白金。

  建立品牌是一个漫长的过程,也是一个日积月累的过程,所谓强化认知,就是在企业的品牌日常推广传播工作中,不断的对外去传递统一一致而且清晰明确的品牌信息,提高消费者感知力和实际体验力。

  通过不断的积累,强化认知,从而在目标人群当中建立起品牌的认知壁垒,构建起品牌的竞争优势。当其他竞争对手模仿的时候,它往往要付出更大的成本,而且很难超越。

  品牌全案策划做的再好,如果不执行就等于是一张废纸。如何将纸头变成拳头,全面引爆品牌核爆力,上海硕呈认为需要做到以下几点:

  第一,策划方案的内部宣贯和培训,取得全员认同,建立思想统一战线,凝成一股绳,心往一处想,劲往一处使。

  企业任何战略都需要首先得到内部员工的理解、信服和支持,品牌战略更不例外。需要通过内部宣贯和培训,让全员了解和理解品牌策略方案的来龙去脉,并了解和理解企业品牌战略的真实意图,并在企业全员当中达成普遍一致的共识,统一思想,从而凝成一股绳,形成统一一致的行动和步伐,推动企业战略在企业内部扎根实施。

  制定正确的品牌战略策略这只是万里长征的第一步,实施才是最关键和重要的。企业管理者需要制定循序渐进的年度落实计划和实施路径,让品牌战略软着陆,由内而外建立统一认知,更加有利于品牌的推广。

  品牌战略的贯彻实施,不是一蹴而就的,需要根据品牌成长的内在规律,以及企业自身的实际情况,制定科学合理的落实计划和实施路径,并合理分配资源和能力确保品牌战略的顺利实施。

  品牌战略策略一旦落定,需要在企业组织架构方面进行优化和调整,让专业人做专业事,让专业事有专人负责跟进执行,以保障品牌战略顺利推进。设置专门的品牌管理部门,建立品牌管理制度、管理流程、统一推广,统一出口等,品牌管理部门全面负责企业广告推广、公关宣传、品牌建设、政府公关及企业营销等工作,确保品牌建设始终有专门的团队来组织和跟进。

  第四,月度复盘,本月总结、考核、评估和下月计划的改进,确保品牌建设事事有回应,件件有着落。

  品牌建设也是有考核指标的,包括品牌知名度、品牌联想、品牌偏好度、购买意愿等。通过对品牌建设各个阶段的传播效果进行数据统计、分析和输出,了解品牌的成长轨迹以及品牌推广传播需要改善和调整的地方,制定品牌建设的计划、执行、监督、考核和评估的内驱循环体系。

  第五,公司领导全力支持、推进和监督,确保品牌建设始终处在重要的战略位置。

  聪明的企业家或创业者都必须要明白一个事实,对于企业来说,什么资产是最重要的资产?不是厂房,不是设备,不是土地,而是品牌营销,德鲁克说过,企业经营能够创造价值的工作就是营销和创新。

  对于每一个创业者或企业家而言,他所掌握的资源和拥有的能力都是有限的,如何不浪费有限的资源和能力,并且最大化资源和能力价值,不做废动作或无效经营动作,这是企业家或创业者需要重点考虑的问题。要想企业有限的资源和能力不浪费,必须要制定正确的品牌全案经营体系,同时围绕着品牌核心定位要做好企业日常经营动作,确保每一个经营动作都是在累积品牌资产,从而在日积月累当中成为一个目标消费者心中认可的强势品牌。

  因此,品牌战略一旦制定和实施,需要企业领导特别是高层领导的重视,大力支持、推进和监督品牌战略的实施,让品牌真正成为企业最重要的战略。

  最后总结一下,品牌全案策划是一个专业化、体系化的工程,绝非一个广告语、一次市场调研、一个品牌定位或一次整合营销传播就能解决的。品牌全案的策划需要从市场当中找答案,首先是做好扎实的品牌深度调研,然后根据调研数据深入分析,提炼归纳品牌核心策略,主要包括品牌核心价值主张、品牌定位等。确定好合适的品牌核心定位之后,需要以品牌定位核心点为策略支撑,打造品牌形象记忆系统,包括品牌话语体系和品牌符合体系。最后,需要把品牌核心定位策略通过整合营销的手段在目标消费者心智当中建立差异化的品牌认知,累积品牌资产。

  当然了,品牌策划只是成功的开始,落地执行才是关键。如果企业能做好上述品牌全案策划工作,然后统一思想上下达成共识,凝成一股绳,全面推广执行,就能真正的赢取消费者心智并致胜市场。返回搜狐,查看更多

 
完成时间:2021-11-05  

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