客户:餐饮品牌要成为“网红”产品设计是“敲门砖”
解决方案:

  温馨提示:本文约6067字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者李三刀发于上海。

  如果将一个大时代分成一个又一个的小周期,我们就可见每个(时代)周期都有属于它一定的(时代)红利,企业主如果既有智慧又有胆识更有资本、能看到红利也能用好红利,那么它就能蜕变为被市场需要的优质企业。

  凭着时代(周期)红利发展并爆红的企业,我们将之称为网红企业,在网红成为时代代名词的当下,我们基本很少去提“基业长青”这个词,因为网红本就没有基业长青这一回事儿。当下时代的本质是:到了下一个周期,会有下一批红利,然后再诞生一批新的网红企业。

  网红企业是靠什么成为网红的?其指向必然是网红产品。通过产品设计来落地优质的产品,再通过市场的验证,该优质产品才能被授予网红产品的地位,有了网红产品,该企业就能荣登网红企业的宝座。

  其中的逻辑脉络为:产品设计(优质产品+网红验证)网红产品网红企业。

  由于它仅属于逻辑脉络,所以也必然是被简化了的,但即便如此,这个脉络涉及到的内容也并不少,筷玩思维今天这篇文章的核心就聚焦在其发源的产品设计这一环。

  当然,我们要论证的并不是如何通过产品设计来落地网红产品,因为其中还有极为复杂且暧昧的优质产品和网红验证这一关,我们要论证并挖掘的是:通过近些年的网红产品,我们将如何去思考产品设计这一范畴?我们还要去理清其中从产品设计到网红产品的断层关系,并将之展现出来:既然产品设计这么重要,为什么它一直不被重视?

  榴莲火起来的三个点:贵、品质、味道特别且有争议(有人闻着臭/有人吃着香)。

  牛油果火起来的四个点:清新“原谅色”、“健康”、看起来像水果但吃起来却又不像水果、长得丑(审丑经济上升)。

  蓝色可乐/粉红雪碧:原有产品的新口味、颜值奇特、口味小众(以难喝为卖点)。

  同类产品还有冒烟冰淇淋、自热小火锅、吸脂可乐、炒酸奶、锐澳六神鸡尾酒、螺蛳粉青团、钟薛高等。

  同样的产品还有黄焖鸡米饭、速食牛排、乌云冰淇淋、植物肉,餐饮网红品牌还有光之乳酪、仰望包脚布、鲍师傅等(都早已跌落神坛)。

  以榴莲、牛油果、螺蛳粉为例,有人多喜欢,就会有人多厌恶。而多数网红产品基本是从小众市场跑出来的,又或者说网红本就是一群小众的聚集狂欢,再加上一群大众群体的尝鲜式自嗨(开眼界、随大众/随小众)。

  更有人表示,买不到的、追着买的才叫网红,买得到的、求着买的都不叫网红。这句话有人将之理解为销量、更有人将之理解为情绪。

  事实上,网红产品也如一阵风,今天供应跟不上,明天耍个猴,后天消费者就追随其它产品去了。所以,网红产品既要讲究销量,更要能调动人们的情绪。

  此外,在筷玩思维(看来,求着买和追着买其实是同一个逻辑,只不过表现方式不一样而已,因为产品(商品)的终局都是为了销量(更多的利润)。再之,我们通常情况下说的网红产品,它指的是大众消费这一网红产品,而非奢侈品:我们讨论的是一份7块钱的热干面是如何卖成网红产品的,而非讨论劳斯莱斯幻影到底是不是网红产品。

  盘点了以上的网红产品后,我们也发现了一个问题:所有的网红产品都是短周期性的,它的终局要么沦为滞销品,要么沦为常规商品。也就是说,网红产品宝座的江山辈有才人出,不过各占鳌头N余载。

  尽管蓝色可乐有网红的资历,但它永远比不上经典可乐。事实上,多数门店早已将蓝色可乐下架,而唯有不言不语的经典可乐长红至今。更惨的是,大多网红品牌不过一年半载就已亏损离场。

  再比如说,小龙虾餐厅份额急速锐减,留下来的餐厅也没多赚钱;茶饮咖啡的增长速度在当下也可见暂缓,但唯有火锅依然门前有客。

  到2010年时,茶饮的前身还是奶茶,奶茶在那时是门店的大单品,包括细分下的无数个水果口味(如苹果粉末冲出来的苹果奶茶)。香精茶、奶精(植脂末)和水果味的粉末(廉价三要素)凑在一起,再加上廉价果糖和水,一杯廉价奶茶就诞生了。

  奶茶在这时的客群还是中小学生,但此时,奶茶品类也面临着系列痛苦的发展问题,奶精、假奶(奶茶没有奶)等丑闻频出,各种不健康、同质化、卖不出价格也成了行业事实。

  奶茶妥妥的是一个老化的品类,又土、又廉价还不健康,而另一端,我们还不能忽略奶茶客群的年轻属性,小娃娃/年轻人总是会长大的,那些靠零花钱生存的孩子终会长成靠自己赚钱生活的年轻人。

  而奶茶品类品牌通过产品设计,终于将自己升级成茶饮品类品牌,一是打开了品类的大门,纳入茶、水果、豆奶、咖啡等近亲产品;二是更换产品的食材,将植脂末、香精茶的比例减少,再提高好奶、好茶的比例;三是优化包装,从材料设计到视觉设计都契合消费客群的实际需求。

  正是通过上述这一系列升级,3-5元一杯的奶茶才能升级为10-40元一杯的茶饮。更为有趣的是,茶饮的市值早已是奶茶市值的N多倍。

  小型杂货店是狩猎型模式,商品有供应商送上门、消费有顾客走上门,门店就是充当货架、仓库的作用,供应商和消费者都是一手交钱一手交货,只不过以门店作为中间场景而已。

  小型杂货店是如何升级为便利店的?其经历了三个阶段,第一个阶段是品牌连锁阶段;第二个阶段以餐饮零售产品作为便利店经营的补充,如豆浆、包子、关东煮等进入了便利店,便利餐饮产品成了便利店的一大获客来源;第三个阶段是个性化产品的入局,如便利店品牌的自有产品,更包括便利店品牌通过自有产品标准来与厂商们共同开发产品(百货超市早已玩过这样的手段)。

  全家、罗森、Today、便利蜂等都有了自己的自有产品且基本只在自己门店有售(包括自有品牌渠道,如线上商城等)。

  通过系列产品设计,今天的便利店早已和过去黑土丑的杂货店分道扬镳、各走一边。

  早前我们大概会认为这是因为当下的火锅店都装了空调,但实则所有的时代问题都不会是某些单一因素能推动的。

  如果回到过去的火锅店,我们会发现过去的火锅店不仅土、丑、老,不提脏乱差,桌子油腻更是常态(虽然当下也有),而实则当时的火锅店的菜品也不会有太多的选择。如果没有小天鹅的创举,我们甚至连鸳鸯锅都难以那么早吃到,而正是因为有了鸳鸯锅,这才推动了火锅锅底的升级及多元化,必然的,火锅锅底的多元化也同样推动了火锅门店菜品的升级及多元化。

  当然,我们还不能忽略冷链物流的推动,更包括当下的火锅店还纳入了自助餐品类的多元产品逻辑,这也直接导致自助餐品类市场容量的溃散。

  我们可以看到,无论是茶饮店、便利店还是火锅店,它们几乎都是靠着多元且系统化的产品设计拿到了市场发展独有的周期性红利,最终实现从网红到长红的事实转变。

  当下所有的传统行业都可以通过产品设计完成蜕变吗?又或者说,在新时代下的业态都属于新物种吗?

  以一家新开业的餐饮店为例,单单在产品端,厨师仅是将一盘菜炒完就上桌了,大多丝毫不顾及盘子好不好看、份量足不足、荤素搭配是否合理、食材搭配是否符合美学等。

  以一家便利店为例,老板仅仅是全盘接受总部的配送清单,自己对之毫不上心,某些产品持续滞销、畅销,其背后的原因及机会等也许经营者毫不关注;再以一些零食厂商为例,大多产品可能一款包装用几十年,市场部也几乎不去做任何市场调研。

  这样的企业在当下几乎充斥了整个市场,这也难怪,及格和高分的总是少数,而不及格才是常态。

  一些餐饮老板求着顾客发朋友圈,却忽略了自己的产品又土又丑;一些零售厂商总埋怨裂变会员做不起来,却不去关注自己数几十年都不更新产品的既有事实。

  没有产品设计,就难以让产品进入优质产品的阵列,更得不到市场网红关卡的验证,之后的网红、爆火更是与之无关。

  以茶饮为例,一杯3元的珍珠奶茶并不算是好产品,它不仅利润不高且风评不好,但好在复购率是OK的,更好在客群的持续追捧。奶茶品牌们发现了自身产品特点与客群、与时代的极大矛盾后,通过系列产品设计,让产品从食材到包装都健康化、年轻化等,这才终于实现了将奶茶市场升级为茶饮市场。

  其一是调节品类自身呈现与品类消费客群的对称同频性矛盾,让年轻人消费年轻化品牌,这是客群契合,也是消费契合,只有当品类与它的客群消费完全同频的时候,品类发展问题的冰山才得以消融。

  其二是直面并解决品类历史遗留痛点,针对问题以快时尚、品质化升级,这是客群消费契合的解决方案,找寻品类实际的客群,看到品类与客群共同的成长性并给出特定的解决方案,品类发展才有未来市场。

  其三是打通品类前往特定时代周期的去路,让消费可持续,让时代的周期性红利落到品类身上,以使品类发生周期性蜕变,这是产品设计的终局。品类蜕变还是品类发展最重要的一个环节,一个品类的发展除了要与客群契合、消费契合,更要与时代契合。如何评价品类是否真的与时代契合,其标准只有一个,那就是看它是否拿到了该时代特有的周期红利。

  我们说的产品设计的主体是产品本身,当然也包括产品包装、产品目的这类内容,前文也已说明,本篇文章我们只谈大众消费的产品设计,也就是单价在100元以下或者单价在200元以下的商品。

  我们常说的大众消费,它在定义上涵盖了所有年龄段的所有大众消费品。比如一瓶售价为1元的纯净水,任何钱包里(包括手机钱包里)有1元的人都能成为它的主顾,且无论该顾客到底是幼儿园的垂髫小儿,又或者是敬老院的鹤发老汉。这也就导致了一个误区:大众消费品不需要做客群调研,又或者说大众消费品的产品设计需要大众化。

  这也是时代遗留的问题,事实上,纯净水等快消费的购买主力基本是儿童、年轻人。因为中老年人有自带保温杯的习惯,无论是枸杞水、热水还是茶水。

  这时候,从奶茶到茶饮的客群对应问题的模型就又浮现了,或许,这就是时代的机会。而任何历史遗留问题的背后都有时代红利作为奖励。

  到此,我们就可以找出产品设计的三大前身特点:其一,这个持续被消费的大市场是否有一定的历史遗留问题,如品类呈现与客群特点是否契合?其二,该产品土不土?老不老?是否只给出了大众而不惊喜的设计?需不需要做快时尚类包装升级?其三,未来还会不会有该产品的需求?如果会,未来的时代特点是怎么样的?如何将之与品类当下搭上线?

  关于具体如何落地,大家可以从前文茶饮、便利店、火锅的案例中审阅。需要注意的是,本处仅仅是对案例的事后进行总结,并不是说当时的经营者们就完全是用这个逻辑给品类升级的。一个品类是否需要升级、如何升级以及具体如何落地,这也是一个复杂的内容,我们将在后续以新的文章进行表述,本篇就不做过多描述。

  也正是因为事后与事前的断层太多,这也直接导致业内还有太多的品类正待升级,又或者该品类下的从业者们丝毫没有意识到问题而导致品类最终消亡。

  一个品类会消亡,过去我们会认为是这个品类的生命力到了,又或者说这个品类的需求已然耗尽,但事实并非如此。

  我们在前文提了两个关键词:快时尚、年轻化。如果去看业内大多消费品的发展路径,我们就能找到这两个关键词,比如故宫的年轻化升级、故宫的快时尚联名等。

  所有的年轻都会老去,所有的快时尚都会因惯性动力递弱(因摩擦力增强等),最终导致快变成慢。也就是说,当下的某一个品类的消亡,其实并不是说这个品类的生命力耗尽了,也可能不是该需求市场的消亡,在当下,更可能是说这个快时尚消费的周期到了。

  这是什么意思呢?我们举个例子,有一辆从三亚开到北京的列车,甲买了一张上车的票,他的目的地是到郑州,但到广州的时候,甲就被赶下来了。

  甲认为,我是买了票的,我有票,过去有票就能坐在车上,现在有票也应该坐在车上,未来有票也肯定可以坐在车上,所以现在就必然得继续坐在车上。

  列车员非常残酷地告诉甲,你的周期到了,要继续前行就得买下一个周期的票,而下一个周期的票只能提前买。

  我们在市场看到,越来越多的品类因消费周期耗尽且未提前布局,它们最终只能被赶下时代的列车。在大众消费品领域,产品决定了品牌的走向,也决定了品类的走向,而在整个持续发展的市场里,产品/企业要可持续发展,它就得持续进行新的、符合时宜的产品设计。

  为什么越来越多的人喜欢说所有的生意都值得重做一遍?因为很多生意如果不重做一遍,它的周期就耗尽了。

  在当下我们看到,确实在整个市场里,无论是零售业、餐饮业等,它们的产品的生命周期都被大幅缩短且产品的迭代速度也在加快,这意味着什么?指向只有一个:重视产品设计,等于重视品牌未来/品类未来。

  网红餐饮已经开始发生实质变化。靠真正的扎实运营功底成为网红并持续发展的品牌已经越来越多。

  依托赢商大数据,看懂喜茶、楽楽茶、奈雪の茶、太二酸菜鱼、谭鸭血老火锅等10家“网红餐饮”在上海购物中心的选址逻辑。

  在市场竞争之下,餐厅推出茶饮小类也是自然而然的,不过茶饮不同于小龙虾,前者是复合品类,后者是强单品,茶饮会陷入类似小龙虾的危机吗?

  有影响力餐饮品牌并不满足于门店售货、全渠道布局,仰赖于自身的品牌势能,孵化具备零售化属性的“新品牌”,才是他们青睐的新阵地。

  近日,狗不理官方承认的北京的最后一家门店——前门店关闭,天眼查显示该集团对外投资30余家公司,其中10余家狗不理餐饮相关公司被注销。

  周延龙任职全聚德后的两大举措备受关注,一是取消服务费,二是调整菜价,未来全聚德将进一步丰富品牌矩阵。

 
完成时间:2021-11-02  

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