客户:杨峻:服务数字化转型(四):引 C 端用户滚球
解决方案:

  由于社交软件和新零售的崛起,近一些年来,国内对 C 端的应用已经到了极致。但对于 B 端的软件应用,如ERPCRMPLM等,数字化转型的步伐并不大,而且始终没能与 C 端打通。但从 2018 年开始,市场开始聚焦 B 端应用,阿里、腾讯等企业巨头,高瓴等资本巨头都在布局 B 端应用市场,今后十年会是 B 端应用的黄金十年。

  无数人在思考如何依靠 C 端的能力和流量,赋能 B 端应用,从而弯道超车,迅速获得 B 端市场的优势。这方面的需求是实实在在存在的,而且非常巨大。如在制造领域,需要收集海量用户的需求和订单,去大规模定制;在研发领域,需要收集用户的反馈和建议,去设计;在销售和供应链领域,需要根据用户未来购买意向去制定排产计划。如果企业可以对 C 端用户进行把控的话,就可以在产品设计上、在定制灵活性上、在产销协同上占据绝对优势。

  但从哪一块入手可以引 C 端用户之水浇灌 B 端之万物一直是困扰所有企业的难题,至今也没看到有哪家企业可以很好的解决。

  以笔者的经验,突破口一定在服务领域。因为你要引 C 端用户之水,那前提必须是有地方可以为蓄水,形成一个大的用户蓄水池。以制造业为例,在制造、研发、供应链等领域,根本就极少接触用户,所以不可能形成用户蓄水池。在营销领域,基本是通过电商和卖场去销售,与用户隔着一层;就算是有自己的专卖店,但在销售过程中,销售人员和客户(注意是客户,不是用户)很难形成信任关系,建立持续的联系。因为很多产品是低频消费,几年内客户不会复购,所以哪怕是通过会员权益等方法,也没有什么吸引力。

  只有在服务的环节,用户需要了解和关注产品保养信息,如果是维修,用户更是有求于你,你和用户可能会有面对面单独相处的一段时间,这时候是最好的建立关联和信任,形成用户蓄水池的时机。

  如上图所示,通过三个步骤可以完成引 C 端用户之水浇灌 B 端之万物,即 1、通过服务创造入口、形成黏度和产生信任;2、通过服务引入用户,形成用户蓄水池;通过持续内容运营,产生依赖和活跃度;3、把用户蓄水池中的用户需求导向企业内部之研发、线下专卖店、产业、工业 4.0 平台、物联网数据平台、企业生态平台等。

  这里最难的是1,2 步,即如何通过服务把用户引进来,以及如何运营用户蓄水池。至于第三步,只要有了用户之水,那企业各部门是最了解如何使用的了。

  如果要引用户之水,一定要靠服务人员;而且服务人员还得乐意和积极做这事,否则引进来的就是死水。如果要想服务人员心甘情愿地做这事,就得让服务人员感觉是为自己做。所以一定要去中心化,从对外是一个集团服务品牌,到对外是成千上万服务人员品牌,而服务人员所做的一切就是在经营自己的品牌。

  如上图所示,通过服务去中心化,服务人员经营自己的品牌。但如果要经营自己的品牌,就得有服务人员与用户建立管家关系这一场景,从而使服务人员经营自己的用户。而且,一旦建立管家关系,用户的任何消费,服务人员都可以获得相应奖励,这样也会大大激发服务人员运营自己品牌的积极性。

  如上图所示,是以上门服务作为一个建立管家关系的场景示例,通过这个场景,把一次性服务转变成长久交互的渠道。在设计服务场景时,为了能达到预期效果,需要关注以下几点:

  1.数字化工具:为了不影响用户体验,需要在 30 秒内,用户可以完成绑定和建立持久关联的手机操作。所以用户端不建议采用 APP,可以优先考虑微信公众号和小程序。

  2.关注用户体验:不要为了绑定而绑定,一定要融合在服务场景中,让用户感觉到他所做的所有操作,都是为了提升他的体验。比如利用用户评价,查看服务内容等环节,做到无缝绑定和对接。

  3.与服务人员共赢:再简单的绑定过程也会耽误现场工程师的时间,一定设计利益分配模式,让服务人员获益,这点至关重要。

  4.新技术引入:要引入机器人和人工坐席等接管现场工程师线上交互服务,要采用数据 AI 等技术建立主动服务模型。这样就可以极大地提升交互效率,降低交互成本。

  如上图,仅仅通过服务人员提供服务这一场景引入用户是远远不够的,我们需要1、整合所有触点 2、构建服务中台 3、开发智慧服务引擎。

  谁来提供服务:与用户建立稳定链接后,谁来提供服务,如服务人员、机器人、坐席员、专家支持等。

  提供什么服务:与用户建立稳定链接后,提供什么持续稳定的服务来交互增值,如安装维修、购买服务、增值服务、生态服务等。

  如何数据驱动:单靠服务人员的主动服务是远远不够的,要建立数据驱动机制,通过建立用户小数据来自动触发服务。用户小数据包括产品档案、产品保养模型、场景服务模型等。

  服务的提供要做到智能化,要做到服务无处不在,服务按你所需:也就是在合适的时间,合适的场景,通过合适的渠道,推送合适的服务,分配合适的服务执行人。

  整合了所有触点,有了智慧服务平台后,我们下一步就是要有自己的铁粉,也就是服务代言人,帮我们在社群中传播推广,替我们造势。

  可以发展企业的忠实会员,如金卡、银卡会员。也可以叫第一批代言人发展自己身边的亲朋好友来扩展服务代言人。

  当用户量达到一定数量时,必须并联生态来维持用户的黏度和活跃度。之所以说是并联,而不是构建,是因为绝大多数企业的用户数量不足以支撑自建生态。

  在生态运营之初,一定是内容为王,而且要通过内容细分用户,把用户分流到不同社群中。

  合作伙伴要多样化,有提供内容的,有提供产品和解决方案的,有提供收益的…生态是需要多样性和互补的。

  我们是生态规则的制定者和监管者,而不应该是执行者,不应该是所有的事都亲历亲为。所以我们需要建立一个数字化平台,允许合作伙伴来管理自己的用户,提供各自的内容和产品。

  很多企业的服务是低频的服务,几个月甚至几年 1 次。由于产品本身的特性,就算是我们如何设计基于产品的增值服务,也不可能变成像餐饮或社交一样的高频需求。低频服务限制了服务人员对用户需求的深入了解,也制约了用户对服务人员的强依赖和信任。

  所以我们可以变换一下思维,服务对象由 1 个用户变成 1 个物理小区。中国 14 亿人口分布在 30 万到 50 万小区和 70 万村子中,滚球app服务针对个人是低频的,但针对小区是高频的。针对小区为单位的服务具有以下特征:

  需求一致性:同一小区的居民收入水平,居家环境等都比较一致,所以往往会选相似的产品和服务。

  传播快捷性:同一小区都有自己业主,二手群,兴趣群等,所以相关产品和服务极易口碑传播。

  服务便利性:服务人员在同一小区持续服务成本是最经济的,服务也是最快捷的。

  产出最大性:成千上万人的小区能产出的服务需求是巨大和持续的,足以让我们服务人员全心去经营。

  我们没有能力去精耕细作 14 亿用户中的每一个人,但我们有能力去精耕细作 30 万到 50 万小区中的每一个小区。我们可以把小区作为基础单元,我们的目标不是每个用户都满意,而是每个小区都整体满意。我们可以建立以小区为中心的服务和考核的新模式。这个功能可以做成小程序的形式,这样就不会受公众号等的舒服。

  为全国 30 到 50 万小区分别建 30 到 50 万小区实体。显示小区相关的服务内容,服务人员,互动,和活动等。

  互动:小区用户可以提出任何服务相关问题,现场工程师或客服会在线回答。用户也可晒服务照片等。

  服务:小区用户可以选择各类服务,也可以根据现场工程师的评价,直接选择派单给该现场工程师。

  现场工程师:显示该小区所有现场工程师,可以评价。按为该小区服务质量和数量综合排序。

  通知:现场工程师去小区服务,最近活动等都会以消息模板形式通知小区中每个用户。

  现场工程师上该小区服务,我们以消息方式通知该小区用户,用户可以下单接续排期。

  用户可以在绑定小区提问、点评服务(可晒照片)、给现场工程师点赞(申请过服务的)、申请服务(可优先选择某现场工程师)、领劵、活动报名等。

  本文介绍了如何以服务为抓手,通过五个步骤,引 C 端用户之水浇灌 B 端之万物。这五个步骤分别是:

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  原文标题:《杨峻:服务数字化转型(四):引 C 端用户之水浇灌 B 端之万物》

 
完成时间:2021-10-13  

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