客户:江南布衣中产不依
解决方案:

  江南布衣 邪典童装 事件发生至今,微博、小红书等社区,出现了家长纷纷晒帖求鉴定是否是问题童装的浪潮。

  但结果是,多数服装都被指存在恐怖、露骨的印花,或存在含义不当的英文句子的情况。即便是有部分童装不存在此类问题,也会被网友建议拉黑该品牌。

  鉴定和抵制的浪潮仍在扩散,相关部门也于 9 月 26 日约谈江南布衣,并成立调查组对该事件进行调查。作为唯一一个在港上市的国产设计师品牌,江南布衣可能真的要凉了。

  过去多年里,江南布衣在服装界始终是一个独特的存在。在电商时代,江南布衣目前的线%,且能保持利润连年增长。

  江南布衣在财报中也直言不讳,公司的成绩,得益于设计驱动、多品牌规模化发展和粉丝经济这三大战略。而江南布衣成功的背后,是日益壮大的中产阶级。依托于这个特殊阶层的崛起,江南布衣也完成了品牌的崛起。

  原创设计让江南布衣俘获中产消费者,品牌矩阵帮助品牌攻略细分受众,依托于会员制的粉丝经济则帮助品牌沉淀消费者,战略措施环环相扣,造就了江南布衣在消费市场和资本市场的双重奇迹。

  这种环环相扣的品牌战略,能够快速造就品牌,也能快速摧毁品牌。江南布衣品牌矩阵下的童装品牌 jnby by JNBY 陷入 邪典设计 争议后,消费者对品牌的粉丝滤镜开始破碎。单个子品牌的 翻车 ,也无可避免地牵连到江南布衣母品牌和其他子品牌。

  成也原创、败也原创,伴随着被扒出的 邪典童装 越来越多, 设计自由 理念先进 再也无法成为品牌搪塞消费者的借口。江南布衣 邪典童装 事件,注定成为国产设计师品牌成长的分水岭。

  江南布衣事件一出,许多消费者感到茫然,四五线城市许多消费者几乎从未听说过这个品牌。这正是设计师品牌的特征所致,调性小众、设计感强,为了保持品牌逼格,也不会做大众化营销。

  设计师品牌是一个舶来的概念,没有统一的定义。但普遍认为,设计师品牌是和商业品牌相对应的概念,更偏重于创意和个性设计。设计师品牌率先于发达国家出现。近二十年,我国才不断涌现出设计师品牌并茁壮成长,因为适合设计师品牌成长的土壤正在就绪。

  一方面,是代工产业促进里服装产业升级。有服装行业从业者告诉「财经新知」,环渤海、长三角和珠三角这三大服装产业带,有许多代工厂为日本、韩国和欧美的设计师品牌生产商品,使得中国具备了规模化生产中高端服饰的能力。

  另一方面,中国的中产阶层消费者的规模正在逐渐扩大,能够支撑起设计师品牌这一相对小众的市场。虽然中产的具体标准还存在争议,但中国的中产阶级群体日益庞大已经是不争的事实。胡润研究院发布的《2018 中国新中产圈层白皮书》显示,我国中产家庭数量达 3320 万户,其中新中产 1000 万户以上。

  日渐庞大的中产群体,有着消费升级迫切需求,而强调质感和设计的设计师品牌,正好契合了中产群体的需求。

  CIC 灼识咨询数据显示,2015 年中国有超过 300 个独立设计师品牌,排名前五的品牌占了将近 30%的市场份额。

  其中,排名第一的江南布衣集团的市场占有率为 9.6%,远超其他品牌。2016 年,江南布衣也迎来了自己的高光时刻,成为中国第一家、也是目前唯一一家上市的设计师品牌。

  研究江南布衣的品牌战略前,应该弄清设计师品牌的分层。「财经新知」观察发现,设计师品牌的定位,不能简单地以介于奢侈品牌和平价品牌之间的中高端服饰来概括。实际上,设计师品牌也包括高中低档,以迎合不同受众的需求。

  高端的设计师品牌,本身就是奢侈品牌。例如大众熟知的香奈儿、迪奥,创立之初都是设计师品牌,只是经过多代的商业化运作之后,本质更倾向于商业品牌。这类设计师品牌,中产们偶尔消费,但难以支撑高频消费。

  江南布衣突围的答案呼之欲出,即在一众设计师品牌中,找到了适合中国中产的定位——中端设计师品牌。该类品牌也被称为二线品牌,数量繁多,且多为欧美品牌。

  追星族们经常关注的明星私服,几乎都是二线品牌,单品价格主要在 1000-3000 元这一区间。但问题是,这类品牌在国内的知名度普遍较低,且多数没有开展国内业务,也没有官方销售渠道。

  可以说,二线品牌在我国,目前仍处于高度空白的状态。但是海外二线品牌没有大举进入我国市场,也有着深层次地考量。一是在设计上,该类品牌不为多数中国消费者所接受,二是在价格上,该类品牌的主体价格依然偏高。所以,在瞄准中端设计师品牌这一细分定位的基础上,江南布衣还完成了二次细分,不仅设计上相对贴近中国人审美,价格上也进一步下调。

  对比主体价格在 1000-3000 元这一区间的二线品牌,江南布衣的产品价格,普遍在 300-1800 元之间。江南布衣也有数千元甚至万元以上的服装,但多为大衣。即同样花 3000 元,消费者在 Gucci 只能买个 T 恤,但是在江南布衣,却能买一件风衣。

  由于深度匹配中国中产的消费能力,江南布衣精准俘获了中产群体,其商业化也一路领先其他品牌,为国产设计师品牌的扩张提供了一个可行的思路。

  面向中产的生意,似乎都比较好做,只要掌握了中产群体的消费心理和消费行为特征,品牌就会无往不利。中产群体在进行消费决策时,驱动因素主要包括产品品质、对健康的影响、品牌理念等几个方面。

  在产品品质上,设计师品牌只要做到在用料和做工上高于平价品牌,即是胜利,因为中产们会心甘情愿为产品溢价付钱。

  对健康的影响,依然和产品用料息息相关。中产消费群体对于产品是否天然健康的执念,已经到了近乎扭曲的地步。在《中产养娃,溢价比星巴克还高》一文中,作者剖析了一个事实,即没有渠道接触到黑心棉产品的中产父母,居然更多地承担了对黑心棉的恐惧。但对于设计师品牌来说,只要在用料选择上不出差错就可以了。

  虽然设计师品牌的溢价已经够高,但江南布衣的用料成本似乎被进一步压缩。2021 财年财报显示,其毛利率高达 62.9%,净利润率为 15.7%,同比增长 4.5%。

  有消费者给孩子购买了 jnby by JNBY 的牛仔外套,表示价格是买过的童装同类产品中最贵的,但如今才发现,该外套面料为 C 类, 标注为非直接接触皮肤的产品 。而当下普通童装品牌的产品,都多为 A 类面料。

  这样明目张胆地压缩成本的行为,却极少被消费者注意到,说明消费者对江南布衣迷信至深。而至于品牌理念和设计心思,则更不易被中产父母们所察觉。

  江南布衣的 邪典童装 事件发生后,消费者开始对该品牌进行全面排雷。微博、小红书等平台上,众多家长晒出自己所购买的江南布衣童装,请求网友辨别。家长们晒出来的童装,多存在图案恐怖露骨、英文句子存在不当含义等问题。还有消费者表示,至少从 2017 年开始,江南布衣的童装就存在这种问题。

  有购买了江南布衣的消费者直言 欣赏不来 get 不到他们的主题 ,但依然出于迷信品牌的心理,进行了购买。直到此次 邪典童装 事件爆发,品牌难以用巧合和过度解读搪塞,消费者才彻底看清童装子品牌的真面目。

  在江南布衣童装暴雷初期,网络上不乏为其开脱的声音,比如 设计自由 过度解读 反向警示恋童癖 等观点,但随着越来越多的服装从业者以专业角度指责江南布衣的童装设计,为品牌开脱的声音才偃旗息鼓。

  截至目前,江南布衣仍未就 邪典童装 一事作出明确说明,设计师是谁、内部把关流程等消费者关心的问题外界仍未知。社交平台上,家长们纷纷表示想将江南布衣的童装退货,但其官方客服拒绝对非涉事的童装系列进行退货。也有家长表示,已经拉黑该品牌。

  值得注意的是,许多家长之所以选择江南布衣的童装,是因为自己本身就是江南布衣旗下成人服装品牌的消费者,出于对品牌的好感,所以顺便给孩子选购了江南布衣的童装。而这也是中产阶级消费者的消费特点,即面对中高端品牌,容易形成消费惯性,会以家庭为单位进行消费。基于这种逻辑,jnby by JNBY 销售成绩不俗,截至 2021 年,年度销售额达 6.57 亿,在集团总收入中占比达 15.9%,同比增长 47.8%。

  江南布衣共有 1 个母品牌和 5 个子品牌,覆盖了男装、女装、青少年服装、童装等细分品类。家长们当初因好感于成人品牌而选择童装品牌,颇有爱屋及乌的意味。如今,家长怒而拉黑江南布衣的童装品牌,这波愤怒自然也会传导至其成人品牌。

  江南布衣 邪典童装 的深刻教训,传导至服装产业端,表现则是中产消费者可能不会再过度迷信设计师品牌了。

  伴随着国内中产消费者群体的崛起,设计师品牌的需求必然持续增长。观研天下数据显示,2006-2020 年,我国独立服装设计师品牌销售额已由 50 亿元增长至 513 亿元,预计 2025 年达到 769 亿元。

  冷芸时尚圈庄主、时装设计师 melody 认为,国产设计师服装品牌未来主要有三方面发展机遇,一是设计方面需要注意创新,迭代及风格稳固,把握住审美与实用的平衡点;二是需重视与海外市场的竞争;三是需重视电商和实体的结合。

  关于这三方面,江南布衣都存在一定问题。首先,江南布衣的产品风格并不稳固,先 中 后 西 ,品牌的调性转化跨度大,而且品牌设计西化后,童装品牌的设计调性出现了严重问题。近日经济日报评江南布衣 国潮别做歪生意 ,犀利指出其虽为国风鼻祖之一,却走上了 暗黑 歪路。

  经过 邪典童装 事件,许多国内消费者已经开始重新审视西式设计的内涵,许多消费者表示,以后购买带有外语的服装,必须先翻译成中文,以提防居心不良的品牌。这种情况下,回归中国风,无疑是设计师品牌的一大掘金方向。

  此外,江南布衣的部分童装设计也被指存在实用性和安全性的问题。服装设计师小刘告诉「财经新知」: 最近新闻出现后,我去看了一下江南布衣的童装,发现除了风格阴暗,部分款式也存在安全隐患。例如一款蓝色卫衣,其下摆的抽带过长,容易引发安全问题。

  其次,江南布衣在海外市场的表现也不如人意。早在 2004 年,江南布衣就进军国际市场,但截至目前,江南布衣国内外店铺共有 1931 个,海外店铺有 30 个,占比为 1.6%,收入占比更是只占 0.7%。

  江南布衣在海外市场表现不佳,可以归结为两个原因,一是相较于设计师品牌贫乏的国内市场,海外市场的品牌丰富度更高,消费者选择更多;二是相较于欧美本土品牌,江南布衣的优势并不明显,其产品风格、照片风格和 ZARA 等欧美快消费品牌十分类似,但价格却是快消费品牌的三四倍。

  在国内市场,长期重点经营线下的江南布衣,也将目光投射到线上,开始做直播带货,抖音成为其带货主场。但在 邪典童装 事件发生后,以往几乎每天都直播的江南布衣官方直播间,再也没有进行过直播。其抖音账号,内容质量也较为粗糙,没有设计师品牌应有的质感,甚至会拉低品牌调性。

  江南布衣最值得一提的,便是其用户运营能力。通过升级模式的会员制度和针对性运营,江南布衣有效提高了消费者的复购率。在引流方面,江南布衣不靠明星代言,靠中产消费者的口碑相传,完成对一个圈层的用户的持续攻略。

  作为国内设计师品牌的排头兵,江南布衣似乎回天乏术。而其他面向中产群体的设计师服装品牌,已经不需要再摸着石头过河了。

 
完成时间:2021-10-11  

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