客户:设计师带不动货?家居品牌构建设计师渠道不简
解决方案:

  设计师作为产品与消费者连接的关键纽带,近些年被越来越多的提起或重视,“设计师渠道”甚至已经成为一些家居品牌的营销推广的首选渠道。然而,由门店设计师、装修公司设计师、设计机构设计师等组成的营销渠道,看似“全方位包围”了消费群体,但所取得的实际成效并不明显。有业内人士指出,在家居行业领域,设计师带货在过去仅占品牌总销量的10%—20%。对于是否构建设计师渠道,还需各个企业自己把握自己的精准定位。

  今年“金九银十”,不少市民趁此机会将居室装饰提上日程。但装修需要耗费不少时间精力,不仅是房子布局、家具陈列,电器挑选也要考虑周全。除了光顾各大家居卖场亲力亲为挑选产品,有不少人还会寄希望于设计师身上,希望设计师能够负责家装材料、家具产品的整体选购。艾媒数据显示,有20.6%的消费者会通过委托设计师购买家居产品。

  事实上,设计师作为产品与消费者连接的关键纽带,近些年被越来越多的提起或重视,“设计师渠道”甚至已经成为一些家居品牌的营销推广的首选渠道。室内设计师朱先生告诉新快报记者,设计师带货在业内很常见,对于选择哪类品牌推荐更多是因人而定。“品牌带货基本是日常联系打招呼。我一般会根据业主的消费实力推荐相应的品牌,推荐的都是自己熟悉的合作商家,配合和售后都知根知底。现在与业主的合作基本是设计师推荐指定的商家。”

  朱先生向记者提到,若是设计师能顺利给品牌带货,品牌方一般会给返点与抽佣,但也并非对所有品牌都来者不拒,全盘买账。“品牌找上门,一般先看品牌的服务态度,再者是产品质量。至于返佣则是最基础的。”此前,《今日家具》曾向设计师群体发起调查。对于是否会对采购涉及的品牌收取一定比例返佣一事,有近60%的被调查者表示,设计师收取返佣是合理的。因为设计师“拿货”往往更具性价比,眼光也更专业。有近36%的被调查者表示“不评价,行业规则就是如此”。而从另一些独立设计师的角度来看,虽然不反对这种收费方式,但不认可或者鼓励。有相关设计师提到,大部分品牌厂商或经销商都会和家装公司或工作室直接签订返佣比例,由家装公司对每位设计师进行业绩核算后酌情发放。

  此外,返点与抽佣占到设计师总收入的比例并不高。调查数据显示,有超过71%的设计师所得返佣收入仅占总收入的20%以下,有21%的设计师返佣收入占总收入的21%-50%。

  有公开数据显示,在门店自然流量小、获客成本高的行业现状下,无论是家具、瓷砖还是地板、照明等家居细分领域,至少50%以上品牌商与设计师有建立业务层面的联系,来影响设计师们的装修选材。

  需要注意的是,这种方式的实际成效很小。睿住优卡市场副总监易天琦向新快报记者表示,在家居行业领域,设计师带货在过去仅占品牌总销量的10%—20%。以前任何厂家想要获得设计师资源,通常是组织设计师线下交流,如举办各种游学活动。实际上,这样的活动形成的圈子的影响力很小,难以实现裂变。企业往往花费甚多,但是收效甚微。

  除此之外,返利体系不规范;评价系统缺乏,导致设计师趋于保守,更倾向选择自己熟悉或固有的几个品牌;设计师大多依靠软件效果图层面“带货”,难以在现实找到匹配的产品,较难实现所见即所得等,都可能成为品牌构建设计师渠道时的一只“拦路虎”。上述问题,同样在智能家居领域表现得明显。萤石品牌渠道推广的刘雄接受新快报采访时表示,设计师带货智能家居产品存在利益分成低和产品学习成本高等两大突出问题待解决。“首先是利益分成问题。3万-10万的智能家居产品,套餐净利润大概20%-30%,分给设计方20%,老板可能只分给设计师5%,相当于10万元的产品,设计师拿到手只有5000元左右,返佣比较低。”他补充道,相较传统的家居建材产品,设计师向消费者推荐智能家居产品需提前熟悉产品的功能使用,场景化应用以及效果实现等,要付出更多的时间、学习成本,还要面临用户使用感不佳导致个人口碑受损等问题。

  刘雄向记者表示,萤石在广州的直营店预计会在11月左右建成。届时该品牌将通过直营门店打造设计师渠道,由具有家居设计经验与熟知产品功能的门店设计师面向消费者推荐产品,既能快速地切入消费群体,也能保证产品的售后服务问题。“不过,目前整个智能家居市场对于设计师渠道搭建还没成熟,用户的群体思维意识还没达到,对设计师来说,无论他怎么推都不行,总会有用户不满意。”刘雄坦言道。

  实现设计师带货落地,供应链的打通和整合是重要一环。然而,要打通工厂-品牌-门店-设计师这个复杂而庞大的家居链路,单靠个人力量显然行不通。当下,不少品牌将目光投放到拥有丰富庞大的设计师资源的家居软件平台上,试图借此构建起由门店设计师、装修公司设计师、设计机构设计师等组成的营销渠道。

  对此,深圳市家装家居行业协会会长李晓锋向新快报记者表示:“现在品牌都太着急了,总是带着卖货的心态去培养设计师。”设计师应该更多地走自己的私域流量。现在看到的很多设计师可能并不具备一个真正的设计师的素质,一个真正的优秀的设计师要懂生活、懂产品。

  易天琦对记者说道,其实构建设计师渠道,不是指望设计师“卖货”,背后的逻辑在于通过设计师把产品做得更好,通过和设计师的互动,将品牌含金量提高,而非把所有希望都寄托在“设计师能帮我卖多少钱”上。在她看来,企业想要系统构建品效销合一的设计师渠道第二增长曲线,需改变过去品牌、运营、销售等三个部门单一分开的组织架构,单独做一个事业部,独立对设计师流量池进行开发。能对设计师带来的市场快速反应,解决设计师从销售到安装流程,缩短中间环节,加快线上与线下流通。同时独立创造更多活动策划案,返利方式;加快设计师沟通下单的速度等。

  那么,将设计师作为拉动品牌增长的新渠道是否适合所有品牌?对于这一个问题,刘雄表示,并非所有品牌都能用,这很大程度上取决于品牌当下阶段的战略发展方向。易天琦则坦言,“每个厂家品牌,要根据自己的产品特性,去匹配自己领域的设计师。比如装配式卫浴产品,我们合作的大部分是B端设计师,基本功扎实要懂得施工,要对产品本身和建筑结构从机电到给排水再到呈现效果都是非常完整了解的。但C端家居设计师,可能追求的是短平快,马上能见到成果的方式。所以需要各个企业自己把握自己的精准定位,来进行设计师渠道开发和推广。”

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