客户:西单更新场不完全游记:地下商业空间的“颠覆
解决方案:

  一个炎热到怀疑去错了北京的夏日,出差的间隙,和几位朋友一道参观了最近大热的西单更新场,上上下下的游览猎奇与闲聊之间诸多有趣的交流与体会片段略在此做记录。

  项目案名顾名思义,一是位于北京有名的西单商圈;二为城市更新项目。项目前身为西单77街,作为改造项目,从空间角度来讲,整个改造最大的操作在于,改造前的项目布局是一个地下三层商业,加一层停车场的空间布局。改造之后的新场地变成了地下两层商业加一层停车场,牺牲掉一层面积从而能将原本闭塞的地下商业空间彻底开阔化。

  但这样的改动熟悉改造项目工程的朋友可能会知道意味着什么。这种楼层数都变了的改造基本上约等于重建。甚至算上拆改,报批的成本可能比重建成本还大。而同时,改造后的更新场商业可租面积大幅度削减,从原先的将近两万变成了据可靠信息大约6000平米的可租面积。

  这样的改造动作以及如此大幅削减的商业面积,其背后的成本不用说肯定是个让地产同行怀疑人生的数字。因此,笔者觉得更新场从立项的时候就是一个形式为先的产品。所谓的形式为先,就是改造后的空间体验上,场景效果上必须先做到极致。这里的极致就包含空间的开阔性,舒适性,设计的独创性等等。

  所以看待更新场可能应该先跳出商业改造投资回报的传统逻辑。作为央企的华润万象生活,在长安街如此敏感的地方去做一个商业更新的改造。着眼点应该是从更大的层面来考虑。在为长安街带来新的活力与年轻正能量,同时又能够领导喜欢群众叫好的大目标和一城一池的单项目盈利的小目标在长安街文脉这个背景下显然前者更加重要。

  但6000方的租赁面积也带来了一个致命的问题,就是品牌数量注定十分有限。设计与硬件固然可以不计成本做到极致,但群众叫好场子能热这个追求则需要实实在在的内容体验支撑。更新场按照这个面积也就能铺三四十家品牌。这在动辄数百牌子的巨mall对比下很容易对消费者来说走一小会就逛无可逛了,也就是缺乏体验的纵深。

  而通过项目的呈现效果反推其策略,首先是在小体量下项目非常聚焦于目标客群,如果说大mall可以针对所有客群的品牌需求,那更新场针对的客群不用说,就是瞄准北京新潮年轻的Z世代客群。聚焦客群后,项目的策略就是努力把每个牌子做精,在品牌的选择上放大其有趣点,差异化与体验化,弱化体验同质化的传统连锁成熟品牌。

  从官方的品牌手册上,更新场定位为‘青年,艺文,设计’。青年是前提,后两者从感觉上约等于项目目标青年客群的定语。值得细想一下的是‘艺文’这个词,倒装一下是不是感觉比烂大街的‘文艺’逼格高了许多。

  这个逻辑某种程度上也是场子和品牌双向选择的过程,对早已经程式化的连锁品牌来说,选址铺店早已经形成一套标准模尺。更新场袖珍的体量,地下商业的先天特征可能会让很多连锁品牌望而却步。

  于是更新场的品牌主体大量的是新锐的设计师品牌,本地的主理人餐厅以及一些选址上更加强调场所特征的个性化品牌。对这些品牌来说,其选址考量的因素因为其非标可能千奇百怪。比如项目本身的设计感(这个对非标品牌来说是个刚需),主理人对项目场所的情怀(据说这里是曾老北京一带的集体记忆体),甚至和招商团队聊天理念投机与否等等因素都可能决定了最终品牌落位的结果。

  对于第一类设计师品牌,项目引进了数家北京设计师原创或买手式首店。个人很喜欢的一家店是专注做白T的delicates。这家来自北京本土的设计师团队似乎在很难做出特点的纯白衣物上融入了些许不可言传的北京味道,店面设计也很有特点。据说更新场运营团队的工装就是从此店采购。

  对于主理人餐厅,我们在更新场吃饭的肉问屋烧肉据说是为北京一位日料达人所开,店装的道具元素非常日本味。并且让人印象深刻的是这个品牌店从中午一直到下午傍晚用餐人流一直络绎不绝。这与一般餐厅午饭晚饭潮汐人流不同,我推测可能是因为环境吸引人,即使吃过饭了也不妨坐下来撸两个串体验一下。

  第三类对选址有特殊要求的特色品牌首推两家主力店。项目最大的两个铺一家给了HARMAY,一家给了日本潮流品牌集合店STUDIOUS。这个主力店策略不知道是不是参考了上海新天地,但两家店的规模,设计感以及货品比上海店都上了一个档次。

  HARMAY应该是网上目前关于更新场照片中最刷屏的一家。据说概念来源于月球表面的垃圾处理厂,强调混乱与秩序的对比。内部空间充满了眼花缭乱的各种道具,齿轮,传送带,凹凸不平的地面,放在铲车上的商品等等。无数元素的堆叠共同塑造一个非日常的场景体验,这也十分契合年轻人当前略带颓废的审美取向。

  而设计师集合店STUDIOUS个人从设计角度来说更加推荐。如果说HARMAY的设计类似一种狂拽酷炫的炫技,STUDIOUS更新场店设计更像是一种势大力沉的内功。整个空间极为内敛的同时不动声色地传递出了高级的质感。

  两家主力以及大大小小的一众品牌均在空间打造以及设计上重资源投入,可见更新场的极致零售新场景力挖掘应该是业主与品牌的共识。整体公共区域的空间似乎少了华润系商业固有的整齐划一的控制,商户甚至没有公共门楣,直接用一块不锈钢板收边,收边下logo点位由商户自行处理。这也是希望最大发挥主理人与个性品牌相对传统品牌最大的优势-场景表现力。

  回到品牌的总结,如此下来整个更新场呈现了一个差异化足够大的项目体验。6000平商业空间因为每个品牌的表现力,产品力和服务,感觉比6万方的传统盒子商业有意思的多。这点从我们饶有兴致逛了半天时间也不觉得累可见一斑。项目由此在某种程度有了一丝策展的感觉,逛完整个商业像看了一本北京本土潮流风向杂志。

  当然,非标类的品牌招商难度相对传统品牌招商几个指标对味一拍即合的程式化复杂很多。更需要在项目筹备的时候应对许多突发的情况(据说项目团队还斡旋过品牌店老板和设计师吵架导致项目进展缓慢的问题) 。这对商管团队的人脉,视野,沟通技巧甚至审美品味提出了更高的要求,而华润的商管人才客观来说还是在业内首屈一指的。

  同时,作为本行我们还是要把视野再拉回到整个项目设计再解读一下。首先建筑设计负责人是笔者老东家RTKL的公建设计担当刘晓光总。刘总笔下有很多重要的地标公建项目作品(如上海科技馆,北京电影博物馆等)。

  而从网上的公开访谈来看,这次改造的出发点同样也是聚焦于如何让商业建筑更加公共化,甚至商业建筑能否像一个博物馆?而从现场的感觉,将光线大面积引入地下的弧形采光顶,大面积阳极氧化铝版与火山岩光滑与粗粝交织的建筑立面,如果把里面的商户品牌一键删除的话还真就像极了一个城市博物馆。

  空间无疑是惬意的,而站在负一楼俯瞰极为开阔的地下二层水景大厅时,我意识到这个空间对于商业亦是极为奢侈的。或许,对于一个埋在地下的商业空间而言,要真正营造不亚于地上商业的感受,公共空间以及自然光线的‘当量’也必须是大手笔超尺度的。这同样还是场景形式为先。

  更新场的室内设计则来自日本PINHOLE团队。这个团队的商业空间设计非常有辨识度。尤其对材料的特殊化运用和对室内空间氛围的把控。之前在太原万象城就给笔者留下了深刻的印象。

  据说室内设计的概念来自于对人的空间知觉感官体验控制。满天星的天花,多面棱角的反光镜面,奇异的泡沫铝板以及整体偏冷白的色调处理等等,日系艺文空间的感觉流淌其中。这不再是常见的商业体公区那种马上要去讨好消费者的暖糯,而是带有着某种略高冷的距离感,有种先把你镇住再让你沉浸进去的感觉,个人非常欣赏。

  可惜由于天气炎热的缘故,当天我们在室外行走考察的敬业与在室内躺平之间选择了后者,因此对室外浓墨重彩的景观设计没有太多体会。

  同时非常值得一提的还有更新场的品牌平面设计,出自刘治治老师的立入禁止团队。平面UI的设计和场所潮流艺文气质十分契合,主基调logo存在感很强放在哪又觉得都很搭。去完更新场当天,我们转头去了隆福寺正在举办的坂本龙一艺术展,一看展览平面设计同样出自该团队,再加上之前引发极大争议的北影节海报设计,看来北京人用了都说好就对了。

  半天的更新场体验,游人如织,据说场子每天都能达到2万+的流量,人潮中型男酷女密集度十分惊人。从开业效果来说,更新场无疑是成功的,沉寂已久西单商圈由此又迎来了一次重大起搏。

  逛完更新场我们又顺道打卡了一街之隔有全国美妆护肤第一百货的汉光。同样的游人如织一派消费大繁荣的景象,只是消费者面貌从Z世代潮人切换成了各年龄段都有扫货军团。似乎逛更新场带有某种仪式性(或拍照打卡必要性)让这里的消费者大都精心穿搭妆容精致。而汉光则是一个一站式扫完货就撤的齐全百货。这大概就是所谓互补良性商圈吧。

  北京商业市场从来不乏创新者和引领者,能够被人们记住并偏爱的必定有其独到之处,或许西单更新场将会为北京商业留下全新的运营思路。

  能量城市和传统mall最不一样的是,它吸引的不是“逛吃逛吃”的人群,约60家商户,餐饮占25%,主打亲子和年轻人的运动体验业态占比高达60%。

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完成时间:2021-09-05  

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