客户:吴声:未来商业空间需要强卷入感
解决方案:

  2021年5月,北京西单文化广场历时六年重新开放:昔日平阔的灰色广场被改造成绿树成荫的下沉广场,地下部分传统商业“77街”也被名为“西单更新场”的商业综合体取代。商场的外立面是银色调极富未来感的设计,随着步行梯进入下沉广场,网络上的“打卡笔记”都在感叹:好像进入“桃花源”,眼前最亮眼的就是“废土乌托邦”风格的美妆集合店——HARMAY话梅。

  在8月15日“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”的演讲中,吴声提出了4个场景战略创新方法:商业是目的地、品牌是方法论、供应链是生活方式、AI是解决方案。

  随着数字化的推进,之前很多人感受到“附近的消失”,但虚拟和现实的连接更加紧密之后,“线下繁荣”也在同步恢复,一些购物中心、网红店成为都市人“微旅游”的目的地。

  一个商业空间能否成为“目的地”,“关键在于你是否满足用户真实需求,不是打卡而是消费;是否营造极具沉浸感的氛围和‘欲罢不能’的在地性体验;是否创造真实的社交价值,让用户觉得我此刻应该拥有这一切。”吴声说,以购物中心为代表,商业项目可以成为“呼吸感潮流中心”和“城市美学实验社区”。

  IP、社群、探索机制,正在造就“目的地新物种”。这是新物种爆炸的第五年,创始人吴声对于商业空间的最新感受。这个是时代关于“目的地”的认知,正开始发生位移。

  同时,用户行为向线上迁徙,也在改变消费品牌的开店模式和估值模型。比如,HARMAY线亿元。同理,文和友布局城市并不多,但融资活跃。

  “门店可以less,但估值是more”,吴声说,门店数量不再是一些品类估值的关键,更重要的是线下场景打造和数字化的服务能力的综合考量。

  商业空间成为目的地,隐喻了一个关键转折点——目的地正在进阶:从打卡热潮,变成真实日常消费。“打卡目的地”难逃过气网红宿命,“消费目的地”却可以在品类创新、内容持续和场景迭代中,不断和用户形成新联系。

  而能否成为“消费目的地”,吴声提炼3个衡量标准:1、场景融合高坪效;2、生活仪式高复购;3、优质平价高毛利。

  吴声还在2021年的“新物种爆炸”年度演讲中围绕“商业是目的地”提出三个预测:

  从“15分钟生活圈”到“配送到家”生活圈,是新生活方式发生的最大变化之一。

  过去决定生活便利度和生活幸福指数的是物理空间上的生活配套,而新的衡量指标是上门配送便利性和充电网络分布决定的。所以,盒区房、电区房等“X区房”成了现代人买房的衡量标尺。

  越来越多小酒馆、夜市、大排档商业形态背后,是“数字化茶馆”“数字化驿站”“数字化田间地头”的烟火气重塑。那些数字化过程中“消失的附近”,重新被数字化激活,以不一样的面目回归生活。

  快市集也成为一种商业品类。从被动的社区化场景,变成社群主动构建的市集形态和市集能力,仲夏雅集-751汉文化节、WeWork夏日市集、郎园×做書图书市集、知乎城市好物市集……市集正成为空间商业的开发者和运营者都要具备的提案能力和氛围企划方式。

  无论是得到学习中心、融创归心社区,还是笑果工厂、优鲜菜场、LA VIE 物质生活,或者大众点评黑珍珠餐厅指南……“附近”正表现出丰富的多样性,它们在回答同一个时代命题:消失的附近重新袭来。

  吴声在去年曾提出,“安全感和自由度”代表后疫情时代的生存法则,今天这个法则并没有变化,但不代表我们对于幸福的追求就此止步——反求诸己,在极致个体化的深入中,商业与人的联系更显数字时代的“行云流水”。

  吴声在今年提出:新消费创造越来越多“可动产”形态和模式,今天的生活方式是移动的,“我们正进入“可动产时代”。

  山系生活、户外共享、Tiny House逐渐成为年轻人们的主流,因为移动本身就是生活,需要太多“第X空间”的解决方案。而最重要的“可动产”,正是我们沉重而不断穿梭的肉身。

  宅酒店。不在于远道而来,而是同城的随来随往,“微旅行”的生活位移体验。杭州十里芳菲成为一种分布式生活日常,这种宅生活类的酒店在北京、上海、厦门都有迹可循,他们在提案对于城市的探索、对于在地的深入,这才是“同城精品酒店”的应有之义,而不是传统的高客单价逻辑。

  轻露营。城市露营在过去半年的风靡,不是偶然。房车生活太远,但可以选择在城市地标下夜宿,找到随身绿洲与微小幸福感。一切都在“加”露营,立足露营创建的有机农场,代表着氛围组的户外音响、露营下午茶,户外社交平台……我们太需要新呼吸,新留白。目的地的意义,就在它创设的这种遇见所未见之中。

  吴声回忆今年调研的表现亮眼的商业空间,都在于践行了这种方法。“上海金桥的LaLaport,我第一次去考察并没有觉得眼前一亮,但每层的高达主题仍让我深受启发。它人满为患的机制是因为IP,因为隐秘的社群暗号,还是‘高达基地’本身就值得你探索呢?对于北京西单更新场‘呼吸感潮流中心’、杭州天目里‘城市美学实验’的理解,也莫不如此。”

  “成都今年开业的REGULAR,令我震撼的不是下沉式公园商业和‘主理人社群’,而是它重新创设了一种可能:以Lab、Gallery、Park方法论的融合运用,让那些熟悉的店铺都可以表现为新的场景。目的地的气质也因此被重新决定。“

  用户对场景会更加挑剔,因此公园必须装进MALL中,美食街装进写字楼,游乐场装进小区。“今天所有线下繁荣的场景创新代表,无不将这种高密度和卷入感体验做到极致。”

  “有时间的空间,为用户创造心流。”也创造精准回味的社交分享,和关于个体满足的幸福日常。

  “在连接虚拟与现实的过程中,超越真实的感受世界能够被重新定义。关于现实,不是回避,而是治愈。”吴声说,因为“人是最大的场景。”返回搜狐,查看更多

 
完成时间:2021-08-16  

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