客户:国潮文化×艺术潮流赋能商业空间“年轻力再造老
解决方案:

  9月13日,66款“再造光明奇形娃娃”亮相上海潮流地标百联淮海年轻力中心,引起年轻人再一次的打卡热潮。老字号碰撞新潮流,百联淮海希望通过“光明奇形娃娃”形象的创意再造和玩法升级,助力光明冷饮焕发年轻新活力,这也是光明乳业实现品牌形象的高效升级。

  今年6月,一支高达6.6米的巨型“娃娃雪糕”空降百联TX淮海的前广场,一度成为今夏淮海路的必到打卡地标。这支熟悉的光明“奇形娃娃雪糕”承载着无数人的美好童年回忆,引得上海的年轻人们蜂拥前来拍照打卡,刷爆各大社交平台,甚至连多位明星导演也专程与之合影留念。

  淮海路全民回味童年的热度正当时。受百联TX淮海潮流基因的启发,光明冷饮趁热打铁,与百联TX淮海携手打造了66款融合相关潮流店铺元素的“再造光明奇形娃娃”:蒸汽朋克娃娃、波普娃娃、孟菲斯娃娃、热化了的娃娃……这些造型百变的再造奇形娃娃家族成员分布于百联TX淮海的各个角落,等待童心未泯的人们探索发现,引起大家强烈的情感共鸣。此外,光明冷饮也在活动现场同步推出藤椒巧克力口味娃娃雪糕。

  光明冷饮总经理李俊龙表示:“对于上海人,没有人不知道光明雪糕,这次光明冷饮在百联TX淮海的打卡活动,将上海的内核文化以一种更具年轻力的方式融入消费品的层面,让大家快乐地认识到‘光明奇形娃娃’不仅仅只属于童年回忆,更是可以随时更新成为当代年轻人的未来回忆。这是我们向年轻市场进军的关键一步。”

  据光明冷饮总经理李俊龙介绍,自2018年光明乳业收购上海益民食品一厂后,在“国潮崛起”的大市场趋势下,“光明冷饮”在保持传统的基础上,不断升级换代,创造出多款独具特色的跨界新产品。尤其是从去年四月份推出莫斯利安酸奶冰淇淋,上市后销量达到1000万,今年又扩大到1200万。而大白兔雪糕、优倍鲜奶冰淇淋等新品上市后,也迅速打开了年轻消费者的市场,目前大白兔雪糕销量已突破8000万。”

  品牌年轻化是当下众多老字号品牌亟待解决且永不过时的命题:如何通过大胆的创意和跨界打破人们对于品牌的既有认知,从而俘获更具消费力的年轻一代?显然,“再造奇形娃娃”的横空出世,是光明冷饮又一次相当成功的转型尝试,成功焕发了品牌年轻力,实现了品牌形象的高效升级。

  作为“策展型零售”的先行者,百联TX淮海与光明冷饮的跨界合作只是一个开端。其突破艺术、文化、体验与消费界限的百变空间,足以成为众多创意灵感的孵化之地。其潮流基因和多元文化不仅可以在将来赋能更多老字号品牌,还能够助力建设活力淮海片区。

  百联TX淮海常务副总经理陈洁珮表示:“百联TX淮海对空间的使用始终贯穿“策展型零售”的概念,一直在突破艺术、文化、体验与消费之间的界限。我们有一个iag艺术空间,每2个月都会重新策展,将不同类型的当代艺术带进中国年轻人的生活方式。同时公共空间和租户的部分空间也可以协助呈现展览和活动,比如前广场现在有一辆由美国当代艺术家Daniel Arsham和保时捷跨界合作“结晶腐蚀版911艺术车”。我们希望通过打造独特的艺术和消费体验,让他们自然而然沉浸在TX淮海所提供的潮流文化的氛围之中。

  把百联TX淮海打造成为年轻人聚集地只是第一步。我们也更加希望整个淮海片区都能够受到这种年轻力氛围的感召,为年轻人提供独有的街区体验:他们可以先到百联TX淮海逛展参加活动,然后再去对面的Solestage搜购热门球鞋,最后去Popeyes吃炸鸡。线下商家都能同气连枝,使淮海路再次拥有年轻标签,迎来更多年轻人的身影。”

  百联TX淮海重新定义的“年轻力”不限于名词,更是极具感染力的动词,只要探索跨界的精神不停,经典传承的老字号品牌也可以赋能转型,历久弥新;“年轻力”也不限于年岁,淮海路辟筑120周年之际,更是能够携手共建潮流文化高地,让年轻人在这里找到认同感和归属感,从而使得淮海片区焕发新生,实现共赢。

 
完成时间:2021-11-07  

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