客户:滚球app音乐赋能城市商业空间为年轻社群塑造多
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  今天的十一黄金周期间,一年一度的天地世界音乐节将再度登陆XINTIANDI新天地旗下6大项目及长宁新虹桥中心花园。和往年的音乐节不同,今年的音乐节聚焦“中国创艺Created in China”,并引入先锋的 “国潮”音乐元素,还邀请了国内顶尖的非遗音乐大师和来自多个民族的全球37支音乐团队,在黄金周期间呈献85场现场音乐演出,滚球app让世界听见中国声音。

  同时,在疫情防控常态化的挑战下,天地世界音乐节积极开拓富有创意的活动形式:音乐节重要板块之一“天地留声中英音乐人创作计划”,将首次通过线上的方式完成中英两地音乐人跨区“云驻地”创作;跨界携手视频平台bilibili,联合出品16场音乐演出,并在bilibili平台全网独播。

  作为城市年度音乐盛事,“2020天地世界音乐节”希望以优质的文化内容,对丰富大众精神生活、带动线下全时消费起到重要作用,在黄金周文旅旺季领跑社交经济。同时,跨界聚合线上线下、跨区域音乐社群,音乐节也为线下商业空间再次注入生机,全面带动线下全时消费、助推文旅消费市场回温。

  和往届相比,今年的天地世界音乐节阵容强大,汇聚了“国宝级”非遗音乐大师团队,包括来自贵州、享誉世界的岩洞侗族大歌队、将南音带进世界音乐殿堂的非遗传承人蔡雅艺和曾登上央视春晚的“东方古老摇滚乐”华阴老腔等非遗音乐大师与团队重磅登场,以动人心魄的旋律展现中国传统音乐的魅力。与此同时,还有蒙古族民族音乐传承与创新的开拓性典范安达组合、将古老敦煌文明融入音乐创作与创新的上海馨忆民族室内乐团、以古曲编配为中国古诗词赋予新意的芣苡乐队,展示民族音乐在当代的传承与探索。“过去,大家可能会觉得,非遗文化或传统音乐与我们相距甚远,但事实并非如此,我们希望通过2020天地世界音乐节与年轻社群联结起来,让更多年轻人通过切身体验,感受中国传统文化的力量。”瑞安管理及中国新天地执行董事张斌先生说道。

  天地世界音乐节至今已经成功举办到第九届,倍受追捧的背后,其意义已不限于音乐娱乐活动本身。那么,新天地是如何做到用音乐赋能商业空间,把音乐节这个IP玩“出圈”的?张斌解释道,“XINTIANDI新天地始终关注人本身。消费者对高品质精神文化消费、有温度的社交体验的需求在不断增强,而音乐则作为连结世界的社交语言之一,为我们独特的商业空间注入了源源不断的活力。我们希望在黄金周期间,为人们带来高品质的现场音乐体验;同时以音乐+的商业思路持续激活商业空间,带动线下全时消费、助推文旅消费市场回温。”

  在“新零售”和“消费升级”的主旋律大背景下,商业地产的商业零售属性被进一步减弱,空间功能正由商品消费转变为场景消费,突破空间功能边界的跨界融合的新玩法,成为行业变革的新迹象、新场景、新趋势。同时,互联网加速了消费群体的地域化、社交化与去中心化,消费群体的小众化重组、亚文化聚合,代表新区块的分离和新消费的产生,社群重组、社交需求和亚文化满足,产生了多元消费的动力机制。

  那么,如何将“社交”、“社群”的概念运用到商业地产市场推广活动中?中国新天地以“社交场合”为导向,以 “城市与艺术”为切入点,支持中国原创力量,打造了包括天地音乐节、表演艺术节、灯光艺术节等许多原创的、国际级的城市艺术节。

  张斌告诉我们,“一直以来,瑞安房地产将Urban Solution Provider作为自身的发展定位与目标。我们始终在思考,我们的城市,在不同发展阶段分别会需要什么养份?在城市中生活的人们,又有怎样的社会活动需求?时间回转至2001年,彼时的上海,生活方式的概念仍然处于萌芽状态,Happy Hour这类词汇刚刚开始流行。而当时,新天地已经为上海这座城市提出了生活方式的概念。瑞安房地产是唯一以“产品化思维”规划公共空间的公司,一个小小的庭院、一条马路、一个公园对我们而言都是产品,当时没有人可以理解我们的想法,甚至于有人反问道你不就是做一条漂亮的马路吗,但在我们看来,除了承载交通出行功能,一条马路还可以承载多元化的社交功能,如同人的大脑褶皱一般,褶皱越多,就涵盖了越多的生活场景,依照这个想法和思路,便有了现在人气居高不下的网红马路大学路。又比如一个庭院的设计,两边建筑的高度、庭院的宽度、人的最佳体验位置等,都被考虑在列,当然还有庭院中的舞台设置,塑造一个更能让人驻足和流连的场景,也是我们的思考之重。”

  时下,中国的整个商业社会需要的内容,不再是如同过去那样完全从西方汲取,而是需要中国的文化力量和原创力量。“现在国内商业空间的内容同质化现象相当严重。但反观日本,以原宿著名商业街道表参道为例,其本土品牌在商业街里的占比越来越大,这就意味着,整个市场对本土文化与原创实力已经具备了足够的自信。而且,日本的本土品牌多与当地的文化相结合,并引入定制的概念,让物品本身变得独一无二,也因而这份独一无二,让商业空间极具吸引力。可以见得,原创的内容成为整个城市、社会和商业的发展之重。”张斌说。

  除了内容,商业空间的格局设计也颇为讲究。年初的疫情发生后,人们对于那些密闭的大型购物中心和商场都望而却步,但新天地却成为疫情发生后人流恢复最快的商业地标之一,其背后的原因在于空间的开放性和安全性。“有别于其他商业空间的Box概念,我们的开放式商业空间,能更有效地应对突发事件。”

  张斌继续说道,“虽然如今的科技十分发达,但项目不是纯数字的项目,而是以人为本的项目,所以,我们真正要去思考的是:如何打动消费者,如何吸引他们再次光顾因此,所有IP的打造,最终是把IP视为服务于年轻社群的解决方案,包含了硬件、软件、内容和服务,以及线下和线上的整套解决方案,同时,它对整个行业、对城市的发展能起到推动作用。”

  商业运营的本质是通过对空间的运营,让商业与服务回归到人。打通商业空间、公共空间的功能区分,聚焦消费者商业、艺术、社交等复合需求,衍生更多场内服务,共建商业的生态消费圈。

  “至今我们做了八届天地世界音乐节,其实,滚球app音乐节的内核和最核心的部分,是对这个时代的思考,对人生的思考,然而,把原创的内容变成对这个时代思考的最终形成的一个解决方案。”张斌解释道,“如今,整个城市发展和演变的路径变了,服务的消费群体变了,不同的年轻人社群,有不同的基因和语言,所以我们一定要找到最适合于他们的内容,比如会细分到音乐、设计、时尚等,而针对这些社群,不同的IP可以对其进行更精准定位的服务。而现阶段的城市,也不只是商业,还存在很多公共空间,零售和餐饮是最常规的服务功能,而在我们的商业空间里,我们可以设置类似于Live House的社交空间。所以无论是哪种形式的原创艺术节,最终都是服务于城市和人本身的。同时,我们也需要通过这些不同形式的艺术节,去建立一个完整的生态消费圈(Eco System),帮助音乐家、艺术家和设计师等发声,从而在真正意义上支持中国的原创力量。对我们而言,每一个空间,哪怕是一个小小的庭院,它都可以成为艺术家发挥的舞台,一块创作的画布。”

  在提及商业空间的未来发展时,年轻社群、年轻消费群体被反复提起,而这一波被称之为“Z世代”的年轻人,则被视为未来消费的主力军。在张斌看来,这群人有非常明显的自我主张,清楚地知道自己内心真正的需求,而我们想办法通过某种形式与他们建立起对话。”张斌说,“Z世代的这一特点,其实与中国社会发展有着密切的联系,他们的物质精神条件、获取资讯的渠道和速度、对于技术的把控,他们所处的这个时代,在中国发展的历程中,可谓是最好的阶段。以上的种种共同促使了他们拥抱文化和价值,回归寻求内在本我的价值。要服务好这个年轻群体,就要不断地挖掘原创,做符合他们语言的商业,从社群的角度出发,用创新的内容去吸引他们,让他们在我们的平台里可以自由发挥个性主张。我们不会停下与他们对话的脚步,力求打造最懂他们的平台。”

  实体商业作为承载着人们生活的场景发生地,做一场活动并不难,但如何将活动延伸至更广阔的场景,串联起到访者的各种体验与消费,激活活动场景外的商业价值,仍然是每一个项目所面临的挑战之一。

  当音乐艺术与城市商业空间碰撞的时候,可以相互匹配的、全新形式的商业消费场景,无论是对目标受众来说,还是对实体商业自身来说,都是不可或缺的。而新天地打造天地世界音乐节,不仅只是提供音乐,更是力图将音乐节打造一个独立的“IP”。当音乐节与文化、展览、零售、游艺、餐饮等其他休闲娱乐方式结合起来,强化音乐的视听衍生价值,使音乐节走向泛娱乐化,真正与乐迷所追求的文化生活方式相融合。

  新天地正是创新了天地世界音乐节这样一个“音乐+”的娱乐标签,结合多元的线下互动体验,打造了与音乐节紧密联动的商业空间,让散落的音乐力量在这里实现强大的聚集效应。

  关于城市建设,张斌始终记得刘易斯芒福德(Lewis Mumford)所说的那句话:“城市应该为爱人和朋友而建。”因此,他始终认为,只有华丽外观的建筑徒有其表,城市的空间在设计和打造时,要进行换位思考,“你应该想到,你自己的家人、朋友在这个空间里会做什么事情,除了消费外,他们回去后会有怎样的记忆、体验和收获。”

  将音乐节客流引入演出区域之外的商场和租户,在张斌看来,主要从三个方面去考虑,“第一是时间,第二是空间,第三是目标客户群。任意一个活动的热度持续性受到时间的限制,所以我们不能只着眼于活动本身,而要从人本身出发,把不同的时间点联动起来。当音乐爱好者们赶赴音乐节,除了消费外,如果他可以把这一天视为有趣的一天,回去感叹今天晚上真不错,从而有很棒的体验,此后愿意把他的重要的日子都来到我们的空间里庆祝,这是我们真正希望看到的。而空间部分,我们要打造一个在你身边的社区(Community)的概念,你未必非要去参加大型的音乐节,一场令你心潮澎湃的音乐表演,也许就在你身边上演。最后,就是如何与商业内容的结合。音乐节作为一个IP,有属于自己的商业模式,本身就具有生机勃勃的造血功能,它最终将形成自己的流量和影响力。另外,要将线上和线下渠道有机结合,这有助打破空间的限制,一场活动的规模、容量将不再被限制。所以,我们要做的是从时间和空间、线上+线下几方面做到真正的融合。而想要更精准地抓住年轻人的 Touchpoint(触点),就要以各个细分的社群切入,以便更好地为年轻人服务,提供最适合他们的产品和福利。”

  不再满足于成为一个购物休闲的地标,新天地XINTIANDI旗下项目正在不断营造洋溢文化、艺术DNA的社群氛围,呈现所在城市的文化积淀,带来世界文化的创新成果,引领城市的文化潮流,进而加深人与城市的文化互动,这也成为新天地XINTIANDI区别于传统商业地产的独特之处。未来,XINTIANDI新天地将继续挖掘原创艺术文化活动价值,向国际舞台展现中国音乐力量,让世界听见中国声音,向消费者呈现丰富多元的娱乐体验,以高品质文化消费为商业空间注入活力,稳步助推消费市场复苏。

 
完成时间:2021-11-06  

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