客户:滚球app商业故事|手机“新”势力:夹缝突围
解决方案:

  经历过高峰期、低谷期、瓶颈期,智能手机市场在几轮周期轮回至今,依然不乏新晋者。

  只不过相比前面几年间上百个手机品牌的浩瀚,如今的行业“新人”寥寥,更多传统小而美厂商已经极难取得进一步突破。

  这是中国手机市场进入成熟期的标志,但环境始终在变:前有新冠肺炎疫情,后有全球局势变换;外有5G+新基建浪潮牵引,内有对成熟品类的消费升级诉求——倘若回归到行业本身的完全充分竞争属性看,近期市场动向也在昭示着行业新的希冀。

  9月,乐视宣布手机业务回归,将是“全国产”的供应体系,并支持华为HMS服务;10月,酷派先是宣布获得战略投资,配置部分来自小米的高管团队,后更喊出“三年重返第一梯队”口号。加上格力的孜孜以求,汽车派吉利的“炸场”,以及老玩家们中兴、联想等持续积蓄力量,手机市场看起来又欲掀起一轮热闹的风暴。

  但眼下依然没有完全脱离困难期:半导体供应链依然在涨价,4G主芯片比5G还要紧俏。回过头来看,realme创始人兼CEO李炳忠显得心有余悸,“在去年Q4到今年Q1,供应最紧张的时候,对于realme来说真的是处在生死边缘,这毫不夸张。”

  彼时,他的工作内容已经难以聚焦在关注市场动态,而是更多去应对短期缺货带来的供应链难题。“要维持一家公司的正常运作,你需要有基本的销量和规模,如果没有,公司就会面临非常大的经营挑战。”

  说这些话的时候,realme已经跨过最艰难期并取得一定成绩。据调研机构Counterpoint统计,今年第二季度,realme线万台出货量,首次进入全球第六,成为全球第四大中国手机品牌。

  这个成立三年的品牌看起来正快速成长,其依靠的是一支反应迅捷的年轻团队、大厂的供应链支持、滚球app轻量化的运营打法等。

  “从以前很难想象花好几千块买手机,到今天千元就能买到不错的手机,我想消费者是欢迎市场中持续有新品牌进入冲击固有格局的。”Counterpoint高级分析师林科宇向21世纪经济报道记者分析,如今看到一些“新”品牌的出现,某些层面看可能是有老玩家看到了新机会,借助资本力量驱动的结果。要知道如今即便是在小众市场,也依然能有一定份额。实际上,市面上的手机品牌越丰富,对于消费者来说可选空间更大,最终也将是消费者受益。

  早几年间,主打女性市场的朵唯、主打三防功能的AGM、要做“互联网手机第二”的小辣椒一度都有一定的市场声量。

  林科宇向记者回忆,在2019年市场进入瓶颈期之前,国内曾有十分丰富的手机品牌聚集。“厂商在不断针对性投入和创新、做品牌建设。背后其实有很深的供应链体系、研发和资金支撑。走到今天,苹果虽然常被认为创新乏力,但每次发布新机都能引发很高关注,这不是偶然,而是一个持续性投入的结果。”

  他进一步分析,“如今小品牌已经不多了,实际上进入门槛也很高,市场环境不可同日而语。”因此核心还有待新品牌们真正推出落地的结果来观察。

  不可比的是宏观环境。Canalys统计的今年第二季度数据显示,当前在手机大厂公认的高势能市场欧洲和北美,三星和苹果合计所占份额分别约为40%和70%;中国市场近两年间受外部环境影响剧烈,正常情况下前五之后的others份额大约在10%左右。显示出如无外力影响,这些成熟市场的品牌固化现象十分严重。

  更重要的是前述缺芯、元器件涨价影响仍在持续,没有历史积累的成熟供应链体系支撑,新品牌很难推出容易被市场接受的商用产品。

  “我认为在国内做一款手机产品不难,但做高端产品或者能够盈利的产品比较难。毕竟,在供应链紧张的大背景下,企业的规模非常重要。realme的增长背后有着OPPO供应链的支撑;魅族规模变小后,在盈利和创新力上都有影响。我个人认为一般小品牌突围比较艰难。”Strategy Analytics高级分析师吴怡雯如此向21世纪经济报道记者分析。

  她指出,在2019年左右,市场为小众市场留有空间,但小众厂商的困境在于很难进入主流市场。“目前小品牌的活跃,我并不看好,市场环境对它们不利。当然例外也许是类似于吉利汽车对高端市场的试探。如果有买车送手机之类的捆绑销售,也许会有一定的空间。但对没有渠道、研发力较弱、没有供应链议价能力的小品牌,就比较艰难。”

  的确,独立运营的realme与一般小品牌初始积累就有差异,其模式可复制性并不高,不过其在海外的崛起也是市场化因素推演的结果。

  Counterpoint高级分析师汪阳向记者分析,欧洲市场长期以来的绝大部分份额由三星和苹果、华为拿下,三者几乎可以取得接近80%-90%的市占率,三星在三者之中更是有过半的比重。这与东南亚、印度等新兴市场几大主要玩家份额持续在波动并不相同。

  “玩家很少,市场固化,但其实渠道商很希望有第三、四家OEM厂商进入市场。以前主要是华为,现在就成为了小米和OV等。”他续称,这是因为倘若市场过于集中在两家厂商受众,则渠道层面的利润容易遭遇挤压,因此欧洲这类市场的渠道也更愿意持续挖掘新的OEM厂商寻求合作。

  “从市场结构来说,高势能市场也确实需要有第三、四、五家厂商走出来。可以看到小米和OPPO、vivo在欧洲国家持续有对大型赛事的赞助,投资很大。”汪阳续称,虽然一加和realme没有进行类似的大额投入,但前者较早进入北欧,后者的质价比打法符合中东欧市场的消费偏好,这成为助推这些品牌能够进入欧洲部分市场靠前位置的推动因素。“总体来说,不同厂商打法有差异,但哪怕在发达国家市场,还是有空间让第五家厂商进入竞争。”

  有意思的是,新品牌中不少在近年间的优势能力都先发在海外,对中国市场更像是一种能力反哺,更有“非洲之王”传音至今未规划回国发展。

  “对于realme来讲,中国市场我们如果只谈立住脚或者是成功还非常遥远,我觉得中国市场我们的梦想是刚刚启航,”李炳忠如此坦言,realme是在2019年5月,乘着5G大规模建设浪潮的契机回国,但即便有这个契机,依然内心忐忑。

  “首先我们在海外市场还没有站稳脚跟,经验、人才和资金实力都还没有到达一定水平。所以我觉得那年进入中国市场仅仅是一次尝试。”他坦言,在2021年以前,realme的战略重心实际上都在海外。

  直到如今,他才能够自信确认,realme能够集全公司之力在国内市场取得突破,并且盈利水平健康。“这是因为,国内确实是竞争最激烈的市场,人口总量大,无论是平台建设还是产品研发,所有投入都十分巨大。”李炳忠指出。

  在9月GT Neo2的发布会期间,realme副总裁徐起表示,公司所销售手机中,5G手机占比15.9%,超过三星等国际大厂,成为5G手机内占比前三的品牌。“从现在起,到2022年底,我们希望realme全球的手机销量能再增加一亿台;在2023年,希望能够实现单年销量破一亿台的目标,坐稳头部主流品牌席位。”据悉,此间realme旗下已有Q2系列、GT Neo等销量破百万台的记录。

  总体来看,在这个外部环境持续变换的时点,“迅捷”应该是手机厂商能够较好生存的关键因子。实际上“轻量化”的发展模式,也是近些年间能够相对稳定发展厂商的共同点。

  “对于互联网品牌来说,效率是至关重要的。”李炳忠向21世纪经济报道记者分析,realme定位是以年轻人可以负担的价格,提供越级的性能和潮流设计的高品质产品。其中“可负担”就会反推公司营销、销售、运营必须高效:注重互联网的营销方式、渠道中间环节最短的电商销售模式、和最大化整合内外部资源的团队效率。“目前realme累计销售超过1亿台手机,但我们在全球也只有不到1700人。”

  同时战略眼光也要准确。多家手机品牌创始人都曾提到,近些年间在国内市场消失的手机品牌,本质上都只是因为自身战略决策失误多于同行才导致。

  在realme刚成立时内部曾做过统计,公司平均年龄29岁,这更凸显出能够快速试错并调整的重要性。

  “大胆去试是最好的方法。”被问及整体团队年轻如何掌控市场时,李炳忠如此答复,“犯错可以快速找到问题本质,或者是开拓市场不顺利,选择客户和产品失误、渠道拓展节奏不当等。任何品牌都是在不断尝试和犯错中找到正确的方向。我们很难去杜绝犯错,只能是尽量比竞争对手少犯错,就可能活得更加健康。”

  这时候,李炳忠对团队思路的开拓起到了很大意义。据realme印度、欧洲、拉美市场负责人王硕回忆,在2020年底的公司战略会上,觉察到行业内4G芯片短缺和5G建设的背景,李炳忠决定将realme定义为“5G普及者”。“这可能是我们所看不到的维度,今年我们能够在全球主要国家发布价格适宜的5G手机,与当初的决策分不开。”

  在早期刚站稳脚跟后,他就推动着团队迅速进入其他市场,也曾一度遭到内部怀疑,但最终在执行后,被验证这个节奏掌握是准确的。“当时我们自己只想做好印度,并没有说要快速扩张。如果没有他当时的魄力,今天我们可能还在破局阶段。”王硕续称,渠道渗透也是如此,“他十分确信realme刚开始一定要从线上起步,哪怕份额很少;刚在线上市场崭露头角,所有人还沉浸在初尝胜果的喜悦中,就提出要进军线下市场;在realme手机初尝胜果时,提出要进军IoT领域。几乎每一次决策,当时的团队都觉得是不可能完成的任务,但事实证明,他提的都是极其准确的方向,将realme带上更健康快速的轨道。”

  如今,新荣耀在国内正快速回归。Counterpoint统计显示,其在今年8月超越小米,成为国内第三大智能机品牌;此前荣耀50系列也宣布获得了谷歌GMS授权,借此将顺利重新进入海外市场。

  Counterpoint分析师张祺向记者指出,相信在接下来的几个季度,荣耀在海外市场将有不错的表现。“我们认为荣耀会在海外市场重新回归,因为荣耀过往的渠道、供应链关系还在,倘若这些环节修复进展顺利,对现有海外市场的份额改变大约也是让荣耀能够回归到原来的位置。”

  对于酷派高调宣布回归,林科宇则分析,酷派作为上市公司,在资金方面存在一定优势;同时这些年来,酷派实际上从未真正放弃过手机业务,且在一些区域市场依然有ODM供应;加上市场消息称酷派已招揽具备经验的人员进入。“所以我觉得,酷派不算是对市场不熟悉的小公司,应该的确是看到有市场机会。”

  他认为,如今中国市场依然庞大,通过不同的渠道都可以有针对性的细分产品偏好出现,因此整个市场的包容性依然很高。“就像realme是从海外回到国内发展,的确成长很快。所以我认为只要能够做好市场调研、生产满足消费者需求的产品就足够有机会。”他指出,需求可以很广泛,比如部分区域市场、细分需求市场、B端市场等,关键是要看酷派准备“端出什么菜”。

  在此之前,酷派虽然在国内市场几近消失,但其在美国其实一直占据一定份额。林科宇认为,酷派在北美一直有ODM研发团队,因此其历史优势,在于可以针对美国这类运营商为主导的市场,做出满足需求的定制化产品,而北美运营商的要求往往很高。“当然,从公开信息看,酷派如今招收了不少人员的能力更多集中在C端市场,可能会是有新的布局考虑。”

  李炳忠则坦言,“我觉得realme过去这三年仅仅是取得了一点点成绩,最大的挑战还在于,我们是不是准备好了迎接未来三年巨大的挑战。”

  在充分竞争的市场中,必然时时伴随着新老品牌的交替。其中具备历史沉淀的厂商和管理者,会更具备先发优势,但同时也可能面临发展到一定阶段出现“品牌包袱”、“经验主义”等难题。

  但这也正是手机市场值得期待的所在。作为已经是日常消费品的手机,即便在5G时代依然会是人们生活中的核心入口,厂商们在其间的不断翻涌竞合,也正是国内电子供应链生态成熟的标志。

 
完成时间:2021-10-22  

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