客户:品一品看一看春节招商策划哪家“牛”?
解决方案:

  春节营销资源的传播策划像是大环境下的一次“走秀”,是资源的比拼,更是平台硬实力的展现。

  2021春节在即,平台将会迎来一波流量红利,这为品牌曝光提供了绝佳的机会,所以各大平台为了招商打得十分火热,暗自笃定“绝不能输”。据TOP君观察,最早的传播从11月就开始了,有的甚至横跨元旦和农历新年,战线拉得老长,就怕客户爸爸的档期排不进去。不过也有平时风光高调的平台忽然变得佛系,并未专门为春节设计招商方案。

  围观了多家平台的策划及传播方案,有的创意令人惊喜,有的给到了丰富的整合资源,无论诚意还是实力都颇有亮点。围绕内容契合度、资源整合度、策划创意和传播节奏四大维度,TOP君这就为大家盘点盘点。

  春节营销的灵魂在于“年味儿”。对此,很多平台特针对这一节点打造出各自的“春节档”,成为居家过年的“吸睛法宝”。

  巨量引擎的“春N代”营销IP《新春时光机》将与顶流国际导演及rapper厂牌和国宝级喜剧班底合作打造音乐、影像等多元内容矩阵。

  此外,巨量引擎还将在春节期间推出了《皮友牛气过新春》、《DOUWIN冬奥冰雪嘉年华》、《“牛”气冲天迎新年》、《星年有礼了》、《年味儿回来了》等多个内容IP,以明星、体育、创作者等不同角度切入,联动多端平台内容和流量优势引发用户互动,可谓年味儿十足。

  聚集各类IP的腾讯视频也推出了《家族年年年夜FAN》、《风味实验室新春特辑》以及宋小宝自导自演的互联网春节档《发财日记》等内容。比如《家族年年年夜FAN》在小年夜将《幸福三重奏》、《脱口秀大会》、《创造营》等腾讯视频各路爆款综艺IP聚在一起,来一顿有趣的年夜饭。

  同样,音乐方面,也推出了《牛年忘返,找乐子》特别策划,将听歌识曲首次商业化,以做任务、神曲等多元玩法激发互动。

  腾讯内部本来是山头林立,今年首次实现了微信、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、QQ浏览器、6大平台联动。联动不仅体现在对同一事件的动作、资源配合,也体现在整合给到广告主多样化的解决方案。

  在跨年的仪式上,6大平台分批次有节奏地进行配合,由微信《扭动朋友圈》进入辞旧模式,腾讯视频《扭动式互动贴》继续倒数,再由多个平台联合《扭动式闪屏》开启迎新。

  在腾讯的王牌玩法“红包互动”上,这次在腾讯视频、腾讯看点、微视、手机QQ四个平台也是各有特色且优势互补,给了广告主多样化的选择。腾讯视频凭借首页的亿万级大流量,创新“红包雨浮层”形式,实现品牌强势曝光;微视则有红包视频、裂变等更加社交的玩法;QQ则是通过答题、游戏赢取红包的方式,俘获游戏细分圈层人群。

  此这样的资源整合在今年的招商策略里还有不少,既在整体上给到广告主完整的解决方案,又保持了各平台的特色和独立性。

  巨量引擎去年还是抖音、西瓜视频独立招商,各自分别做了《新春时光机》、《新年心相伴》两套方案,但今年将抖音、头条、西瓜、faceU激萌、皮皮虾等7大平台整合了起来。如重磅营销IP《新春时光机》在7大平台都分配了曝光资源,《上线吧!华彩少年》是与央视联动的国风少年创演节目,都将在西瓜视频、抖音、今日头条同步上线。

  不仅内部整合,外部平台也有重磅联动。除了上面与央视的合作,还有《为歌而赞》——抖音与浙江卫视“台网联动”S级综艺项目,同时覆盖电视和手机人群,并且整合春节期间大小屏双端的资源,娱乐、音乐营销和互动玩法都可以玩到飞起。

  整体上,巨量引擎的春节招商资源横跨了影视综、文体娱,覆盖了全民级大流量曝光和国风、体育等细分圈层,从品牌调性到效果转化给到了丰富的资源和方案,整合度很高。

  传播中的创意策划也是平台自身品牌的体现,整体概念、文案、视觉呈现各方面都需要创意支撑。从这个角度上说,本君认为观感最好的有三家。

  巨量引擎借用《木兰辞》,走起了国潮古风路线,画风和文案都落实了这一风格。巨量引擎将不同资源放置于木兰辞中的“东西南北市”,比如“东市颂雅集”分布的是顶级品牌曝光资源,是为品牌提调性、增质感用的;“南市有烟火”则是欢歌热舞、全民互动等节目,作用在于亲民、引流、增加social曝光。另外每个市集下的副词都比较有词赋的感觉,细节处也见文韵。

  长图图首通过“骑马的木兰”将读者带入“年货市集”中,后续的长图也不断用祥云、汉服人物、灯笼等中国元素,维持统一且有美感的风格。

  腾讯则是采用了“牛”的谐音梗“New”作为整个方案的主题,分为“New彩头”、“New团圆”、“New欢娱”三大板块。“彩头”对应的是音乐、视频等娱乐资源,并伴有红包、直播等互动玩法;“团圆“板块里是文化贺岁IP,与农历新年、传统文化营造团员氛围,更适合品牌提升文化格调;“欢娱”板块是各类盛典晚会,可以承接品牌、效果等各类玩法。

  视觉方面也用了小巧思,长图像一个全部展开的三折页手册,封面采用镂空设计,“牛”元素贯穿始终,红、金主色调烘托了新年的喜庆。

  阿里妈妈的出彩之处主要在于视觉设计。整体采用的是很符合电商平台“买买买”属性的“年货街”的概念,画面呈现也的确是给人“逛街”的感觉,并且画风的科技感和新年元素结合得很好。将天猫IP、高德、年货节、效果营销工具分置于不同的街区,也比较清晰。

  此外阿里妈妈每年的招商方案传播都是先给出洞察,再给出解决方案(即方案中的资源),这是它区别于其他平台的优势和特色。

  创意之外,对于头部平台而言,在汇聚与整合了旗下众多平台资源后,如何在一张图片或一篇文章里清晰地表达出来,让广告主秒get更是一大难点。

  在这方面,TOP君注意到,常用做法是利用一张信息长图将各类资源简短概括,简单精炼又易于传播。不过这也意味着,详细的资源介绍、营销玩法、商业权益也被折叠,无法让感兴趣的广告主直接了解到更多信息。

  今年腾讯的春节招商资源全景图给了一个不错的参考。11月份抢先发布全景图,整合旗下各大平台亮点资源通过时间轴、主题类别、创新产品等不同维度做清晰展示。针对重点项目,全景图里也在C端玩法、项目亮点、商业权益等方面做了简单罗列。重要信息一次性get,一目了然。

  此外,在全景图第一轮传播后,音乐、视频、QQ、新闻和体育等细分类别也各自进行了第二轮传播。运用同一套主视觉,分别发布了各板块的春节资源项目信息长图,罗列出上线时间,并增加平台其他活动介绍,供感兴趣的广告主进一步了解。比起众多资源挤在一张长图中,导致每一个都很难get到亮点的模式,腾讯此次的策划主次有序,信息明晰,既做到了整体统一又保有各平台的独立性与特色,可谓别具用心。

  比起其他节假日,居家团聚的春节小长假更容易吸引人们注意力,特别是在提倡居家过年的情况下,人们的上网时间拉长,为品牌营销提供了绝佳的场景,这对于流量入口平台方而言亦是一次绝佳机会。近几年可以看到,平台营销能力的拓展更注重IP的塑造、资源的整合与服务的定制化。如此趋势下,春节营销资源的传播策划像是大环境下的一次“走秀”,是资源的比拼,更是平台硬实力的展现。

 
完成时间:2021-08-13  

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